브랜드 실패의 배신감, 소비자의 분노욕구 및 보복행위 간의 관계- 농산물 브랜드를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 농산물 브랜드의 실패를 경험한 소비자가 농산물 브랜드 소유자(생산자 또는 공급업자)로부터 적절한 농산물 불만족 회복 조치를 받지 못했을 때, 갖게 되는 지각된 배신감과 브랜드 소유 농업 경영체를 향한 보복행위 간의 영향관계를 다루었다. 연구방법은 조사기법을 활용하였으며, 조사지역은 충청도 지역에 국한하였다. 불특정 다수의 구매력이 있는 주부 소비자에게 300부를 배포하고, 회수된 설문의 기입 오류 또는 빈칸으로 남겨 둔 설문 51부를 제외한 149명(74.5%)을 실증ㆍ분석하였다. 이의 내용을 다음과 같이 요약하였다. 첫째, 연구가설 1의 ‘농산물 브랜드 실패에 대한 지각된 배신감은 소비자의 분노욕구에 정(+)의 관계일 것이다’는 통계적으로 유의하였다. 둘째, 연구가설 2의 ‘소비자의 분노욕구는 보복행위(브랜드의 회피, 부정적 구전, 불만족 행동)에 정(+)의 관계일 것이다’도 통계적으로 모두 유의한 영향 관계이었다. 셋째, 연구가설 3의 ‘소비자의 분노욕구는 농산물 브랜드 실패에 대한 지각된 배신감과 보복행위(3-1 브랜드 회피, 3-2 부정적 구전, 3-3 불만족행동)간에 매개효과가 나타날 것이다’ 라고 제안하였다. 매개효과 검증에서 하위가설 3-3의 소비자의 분노욕구는 농산물 브랜드 실패에 대한 지각된 배신감과 보복행위의 불만족행동 간에 부분적 매개효과가 나타났고, 나머지 하위가설 3-1(지각된 배신감-브랜드 회피), 3-2(지각된 배신감-부정적 구전)의 매개효과는 매우 유효하였다. 본 연구는 이론적으로 브랜드이론, 브랜드―소비자 간의 관계마케팅전략 그리고 넛지이론(Nudge Theory)을 통한 먹거리인 농림축산식품 소비자행동을 확장시킨 계기이었다. 실무적으로 농업 경영체들은 소비자의 지속적 만족을 위해 소비자의 브랜드 실패에 따른 배신감이 유발되지 않도록 사전적 시장조사 및 엄격한 품질관리가 선행되어져야 한다.