온라인쇼핑 환경에서 구매고객의 반응정보 영향력과 구매행동에 대한 연구 - 20대 대학생을 중심으로 -

Abstract

제품정보를 직접 획득하기 힘든 온라인환경에서는 구매고객들의 반응정보가 잠재고객들의 구매의사결정에 매우 중요한 영향을 끼칠 수 있다. 본 연구에서는 ICT 활용에 익숙하고 온라인 구매 경험이 풍부한 20대 대학생을 대상으로 구매고객의 반응정보유형별 특성과 영향력에 대해 비교/분석하였다. 반응정보는 구매 제품의 사용경험을 바탕으로 한 개인의 주관적 평가, 즉 미시정보(사용 후기, 평점), 그리고 개인과 전체 시장 간 상호작용에 의한 거시정보(판매량) 3가지 유형으로 분류/도입하였다. AHP를 기반으로 이들의 유형별 전체 중요도/우선순위를 분석하였고, 빈도분석을 통해 반응정보의 영향력을 (1)중요도 우선순위별 특성, (2) 영향력 수준별 그룹과 1순위 반응정보에 대한 고객 특성 관점에서 분석하였다. 분석 결과, 반응정보의 전체적인 중요도는 사용 후기(0.389)가 1순위, 판매량(0.366)과 평점(0.243)이 각각 2위, 3위로 뒤를 이었으나, 이는 반응정보의 영향력 크기별 세부 집단에 따라서는 조금씩 다른 차이를 보였다. 한편 조사 대상자의 98.15%는 기존 구매고객의 반응정보가 자신의 구매의사결정에 50% 이상, 그리고 83.33%는 자신의 구매의사결정에 반응정보가 최소 70% 이상 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다. 또한 사용 후기 및 판매량을 1순위로 평가한 집단(저빈도, 의류 및 패션액세서리)과 평점 1순위 평가 집단(월 5회 이상 다빈도 구매, 가전/전자기기) 등 집단별 상이한 행동특성이 확인되었다. 영향력 그룹별 행동 특성에서는 저빈도 구매(사용 후기와 평점 중요), 다빈도 구매(사용 후기와 판매량 중요), 구매 금액대가 높을수록 평점의 중요도는 낮아졌으며, 구매 금액대가 낮은 경우에는 반응정보의 중요도에 큰 차이가 없었다. 마지막으로 제품 유형과 반응정보 간 유의미한 관계가 확인되지 않은 여타의 제품과는 달리, 도서류의 경우 판매량이 잠재고객의 구매의사결정에 매우 큰 영향을 끼치는 것으로 나타났다.