사용자의 확장브랜드 수용과 모브랜드의 영향력: 사물인터넷을 중심으로

Abstract

브랜드 확장 전략은 다양한 영역에서 보편적으로 사용되고 있으며, 삼성과 샤오미 등 사물인터넷 분야의 기업들은 브랜드 확장 전략을 통해 빠르게 시장 점유율을 확보하고 있다. 본 연구에서는 샤오미를 중심으로 모브랜드의 브랜드 증거와 브랜드 개성, 부정적 요인이 확장 브랜드에 미치는 영향을 확인하고, 확장 브랜드에 대한 태도가 행동의도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 하였다. 분석 결과 브랜드 증거의 핵심 서비스와 자기 이미지 일치성, 브랜드 개성은 브랜드 신뢰에영향을 주었으나, 브랜드 증거의 지각된 가격은 브랜드 신뢰에 영향이 없는 것으로 나타났다. 부정적 요인의 희소성은 확장 브랜드 신뢰에 영향을 주었으나, 프라이버시 염려는 관련이 없는 것으로 나타났다. 이는 샤오미의 확장 브랜드인 ‘스마트 홈’ 시장의 기술적 혁신성이라는 특성이 소비자가 프라이버시에 대해 인지하지 못하게 하는 것으로 해석된다. 본 연구는 기존 연구와 달리 사물인터넷 서비스를 기반으로 확장 브랜드에서 모브랜드의 브랜드 증거, 브랜드 개성의역할을 살펴보고, 부정적 요인이 확장 브랜드에 미치는 영향을 연구했다는 점에서 의의가 있다.