B2B 서비스 품질 측정요인의 상대적 중요도 연구: 거래 역할 및 서비스 유형에 따른 인식차이

Abstract

최근 B2B 마케팅 연구에서는 서비스에 대한 관심을 가지게 되면서 서비스에 대한 품질 측정의 중요성이 인식되어 왔으며, 서비스 품질은 B2B 서비스 마케팅영역에서 중요한 관심사 중 하나가 되었다. 그러나 이와 관련된 B2B 연구는 매우 부족한 실정이며, 서비스 품질 중 어떠한 속성이 중요하고, 구매자들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하지 못하고 있다. 따라서 이 연구에서는 이를 파악하기 위해 여러 가지 속성들의 중요도와 우선순위를 확인할 수 있는 AHP (Analytic Hierarchy Process)분석 기법을 활용하여 서비스 품질의 상대적 중요도 및 가중치를 파악하고자 하였다. 또한 구매자와 판매자들이 서비스 품질 중 어떤 속성을 중요하게 생각하며, 서비스 유형에 따라서는 어떠한 차이가 발생하는지 확인해보고자 하였다. 먼저 전체 표본의 결과를 살펴보면, 무엇보다 편의성 품질이 다른 요인들에 비해 중요도 및 가중치가 높아 가장 중요한 속성으로 나타났다. 또한 구매담당자의 서비스 품질 중요도를 확인해본 결과, 편의성 품질과 상호작용 품질이 중요하다고 생각하며, 판매담당자는 기술적 품질과 경제적 품질이 중요한 것으로 확인되었다. 이는 구매자와 판매자 간의 B2B 서비스 품질에 대한 큰 인식 차이가 존재함을 보여주고 있다. 마지막으로 서비스 유형에 따라서도 중요도가 다르게 나타났는데, 산업서비스에 종사하는 사람들의 경우 편의성 품질과 과정 품질이 중요하다고 응답했지만 전문서비스의 경우, 상호작용 품질과 편의성 품질이 중요한 것으로 파악되었다. 이러한 연구 결과를 토대로 효과적인 서비스 품질을 제공하기 위해서는 우선 구매자와의 인식차이를 인정하고 그들이 진정 원하는 회복 전략을 취하는 것이 중요하다는 점을 시사하고 있다.