가치기반수용모델에 기반한 O2O 커머스 소비자의 구전의도에 관한 연구: 한·중 소비자의 비교를 중심으로

Abstract

스마트폰과 같은 모바일 기기의 급증과 보급으로 기업은 고객의 위치에 맞는 다양한 정보를 스마트폰을 통해 실시간으로 제공할 수 있게 됐고, 고객은 정보를 즉시 활용할 수 있게 되어 이러한 정보의 흐름이 실 구매로 연결될 가능성이 높아졌다. 또한 사물인터넷(IOT), 빅데이터 분석 기반의 O2O의 발전은 그동안 구글, 아마존, 에어비앤비, 우버 등과 같은 글로벌 인터넷 기업과 ICT 스타트업이 주도해왔다. 그러나 최근 O2O 개념을 적극적으로 받아들이는 오프라인 기업들이 늘어나고 고객 확보에 주력하면서 O2O는 온라인과 오프라인을 포함한 많은 기업들의 관심을 받는 분야가 되고 있다. 온라인 기업은 전반적인 상거래 시장을 대상으로 전선을 넓히는 반면 오프라인 기업은 적극적인 투자를 통해 온라인 역량을 강화하고 있다. 하지만 급속히 발전하는 국내 O2O 산업에 비해 관련 연구는 질적 및 양적으로 많이 뒤처지고 있는 상황이며 국내 O2O 커머스 관련 실증연구들은 여전히 고객 만족이나 고객 수용의 관점에서 중점적으로 이뤄지고 있다. O2O 시장의 성장세와 중요도가 증가하고 있는 현 시점에서는 한 단계 더 발전되고 확장된 연구가 필요하다. 또한 지역 간 O2O 커머스 소비자들에 대한 비교분석을 진행할 필요성도 대두되고 있다. 따라서 본 연구는 가치기반수용모델에 기반하여 O2O 커머스 소비자들의 지각된 가치와 구전의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고 한국과 중국 소비자의 O2O 커머스 인식에 대한 차이를 분석하였다. 본 연구의 연구 결과는 학술적인 측면에서 향후 관련 분야의 연구를 진행하는 연구자들에게 유용한 참고자료를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 실무적인 측면에서도 지역별 차별화된 O2O 마케팅 전략 수립에 필요한 자료를 제공할 수 있을 것이라고 기대한다.