소셜미디어 시대의 위기 관리 소셜미디어 활용 적극성과 위기 책임성, 위기 커뮤니케이션전략 유형을 중심으로

Abstract

본 연구는 새로운 미디어 플랫폼인 소셜미디어의 등장으로 인해 조직들의 위기관리가 복잡한 국면으로접어들었다고 판단하여 이러한 새로운 미디어 환경에서 조직들이 어떻게 위기에 대응해야 하는지를 모색해 보았다. 이를 위해 본 논문은 위기의 책임성 정도와 위기 커뮤니케이션 전략이 공중에게 미치는 영향을 소셜미디어 이용의 적극성 정도가 어떻게 조절하는지를 고찰해보았다. 특히, 위기 책임성이 높을때는 수용적 전략을, 위기 책임성이 낮을 때는 방어적 전략을 구사한다는 위기대응 전략이 소셜미디어라는 새로운 환경에서도 그대로 적용되는지에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 2(소셜미디어 활동의 적극성 정도: 적극적/소극적) * 2(위기 책임성 정도: 높음/ 낮음) * 2(위기 커뮤니케이션 전략: 방어/ 수용) 디자인의 실험을 실시한 결과, 조직이 소셜미디어 활동을 열심히 할수록 참가자들의 조직에 대한 태도가긍정적임을 알 수 있었다. 위기에 대한 조직의 책임이 강할 때보다 약할 때 적극적으로 소셜미디어를 활용해 공중들과 소통하게 되면 훨씬 더 긍정적인 태도를 표명하였고, 소셜미디어를 통해 부인 메시지보다는 사과 메시지를 전달하게 되면 훨씬 더 긍정적인 태도를 보였다. 또한, 위기의 책임이 낮은 경우에 소셜미디어를 통해 사과 메시지를 적극적으로 전달한 경우에 가장 긍정적인 태도를 보였으며, 이와 반대로, 위기 책임성이 높은 경우 소셜미디어를 통해 부인 메시지를 적극적으로 전달한 경우에 최악의 반응을 보였다. 한편, 각 실험 처치 조건에 따른 구매의도의 차이는 통계적으로 무의미한 것으로 드러났다.