제품 포지셔닝에 따른 효과적인 판매전략: 평가모드와 제품 배치 조직화를 중심으로

Abstract

기업은 소비자들의 구매를 이끌기 위해 다양한 포지셔닝 전략을 활용한다. 특히 제품이 가진 기능을 중심으로, 제품의 여러 기능을 강조하는 올인원 포지셔닝 전략과 하나의 기능만을 강조하는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용하고 있다. 두 포지셔닝 전략은 서로 다른 부분을 강조하는 만큼 서로 상반된 장점과 단점이 존재하므로, 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 소비자들이 각각의 장점을 중심으로 평가하는 것이 매우 중요한 과제이다. 이에 본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기 때문에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상하였다. 이를 바탕으로 연구1에서는 포지셔닝 전략(올인원/스페셜)과 평가모드(공동평가/분리평가)의 이원변량분석을 실시하여, 스페셜 포지셔닝 전략을 사용할 경우에는 공동평가모드보다 분리평가모드에서, 올인원 포지셔닝 전략을 사용할 경우에는 분리평가모드보다 공동평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 연구2에서는 제품 제시방식을 좀 더 세분화하여 연구1의 결과와 시사점을 확장하고자 하였다. 구체적으로, 동일한 공동평가모드 일지라도 제품이 어떻게 배치 조직화되는가에 따라서 제품 평가 기준이 달라질 것이라 예상하였으며, 이를 바탕으로 포지셔닝 전략(올인원/스페셜)과 제품 배치조직화(속성기반/편익기반)의 2X2요인설계를 실시하였다. 그 결과 올인원 포지셔닝 전략은 속성기반 조직화에서, 스페셜 포지셔닝 전략은 편익기반 조직화에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 본 연구를 통해 제품 포지셔닝 전략에 따른 효과적인 제품 제시 방식에 관한 실무적인 시사점을 제안할 수 있다.

There are two representative positioning strategies when companies communicate their products: all-in-one positioning strategy which emphasizes that products have more than two functions, specialized positioning strategy which emphasizes products have a single function. Two positioning strategies have different characteristics. Thus, It is very important for marketers to encourage consumers to focus on product's advantage according to positioning strategies. And this research suggests that how to present products will affect what consumers focus on when evaluating products and lead preference reversals. Study 1 examined that all-in-one positioning strategy preferred in joint evaluation mode than separate evaluation mode but specialized positioning strategy preferred in separate evaluation mode than joint evaluation mode. Study 2 focused on joint evaluation mode case. In detail, although joint evaluation mode encourages people to focus on product's overall value because of products comparison, when products are organized by product's benefits consumers do less comparison and focus on product function's quality. Thus Study 2 examined interaction between two positioning strategies and products assortment organization. This research can provide practical implications to marketers about effective products' present strategies according to products positioning.