공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구

Abstract

본 연구는 합리적 행위이론(TRA)을 통해 공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도를 분석했으며, 소비자의 성향(감정이입, 자아실현)을 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도를 설명하는 선행변수로 설정하였다. 또한 공정무역 커피 동호회, 공정무역 단체 및 커뮤니티 활동 등에서 비롯되는 소속감이라는 변수를 조절변수로 설정하여 조절효과에 대한 분석을 진행하였다. 연구대상은 공정무역 커피를 정기적으로 구매하는 공정무역 커피 소비자들을 대상으로 오프라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식 분석을 토대로 연구결과를 도출하였다. 공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 분석한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공정무역 커피 노동자에 대한 소비자의 감정이입이 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 공정무역 커피 소비를 통해 경험하는 자아실현감이 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 긍정적인 태도는 공정무역 커피 재 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 넷째, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 주관적 규범은 공정무역 커피 재 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공정무역 커피 구매 행위에 대한 긍정적인 태도와 재 구매의도 간의 관계에서 소속감의 조절효과가 나타났다. 반면 공정무역 커피 노동자에 대한 감정이입과 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도 간의 관계, 공정무역 커피 구매로부터 경험하는 자아실현감과 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도 간의 관계, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 주관적 규범과 재 구매의도 간의 관계에서는 소속감의 조절효과는 유의하지 않았다.

This study analyzed regular fair-trade coffee consumers’intentions of repurchasing fair-trade coffee in the framework of TRA, and explored the relationships between their attitudes and repurchase intentions, and between their subjective norm and repurchase intentions. Furthermore, this study investigated regular fair-trade coffee consumers’ empathy and self-actualization which affect their attitude towards their behavior of purchasing fair-trade coffee. Additionally, degrees of their sense of belonging to fair-trade coffee communities, associations or online cafes were examined as a moderating variable in order to explore moderating effects of the sense of belonging on relationships among constructs in the present study’s proposed research model. A survey was administered to consumers who regularly purchase fair-trade coffee. The analysis results can be summarized as follows: First, both empathy and self-actualization positively affected attitudes. Second, both the attitude and the subjective norm statistically influence the repurchase intention. Third, the results indicate that the sense of belonging showed its moderating effects on the relationship between attitudes and repurchase intentions. Finally, the present study discussed about limitations of the study as well as theoretical and practical implications.