소비자의 성격이 온라인 쇼핑몰에 대한 몰입과 구전의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 온라인 쇼핑환경에서 소비자의 성격, 몰입, 구전의도의 변수를 설정하고 이들 간의 관계를 탐색해보고자 했다. 설문은 최근 3개월 안에 온라인쇼핑 이용경험이 있는 이용자를 대상으로 총 280부의 설문을 배부하였고, 이중 유효한 248부를 분석에 이용했다. 실증분석결과 외향성과 신경성은 정서적 몰입과 계산적 몰입에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 친화성은 정서적 몰입에만 영향을 미쳤고 성실성은 계산적 몰입에만 영향을 미쳤다. 또한 정서적 몰입과 계산적 몰입은 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며 그 강도는 정서적 몰입과 구전의도의 관계에서 더 높게 나타났다. 실증분석을 바탕으로 온라인쇼핑 환경에서 소비자의 성격은 서비스제공자에 대한 몰입과 구전에 영향을 미치는 선행변수이며 세분화 변수로서 고려될 수 있음을 확인했다. 또한 마케팅 실무자들은 어떻게 고객의 성격을 파악하고 어떠한 마케팅수단을 적용할 것인가에 대한 고민이 필요해 보이며 이러한 과정에서 기업의 마케팅성과를 증대시킬 수도 있을 것이다.

The current study investigates relationships personality have effects on word-of-mouth intention. This causal relationship is mediated affective commitment and calculative commitment. Study samples composed of ages between 20s and 30s who have prior experiences in online shopping purchases. Total of 248 valid data were collected and analyzed. The results indicated extraversion and neuroticism significance on both affective commitment and calculative commitment. The agreeableness showed significance on affective commitment. The conscientiousness showed significance on calculative commitment. But openness showed no significance on both affective commitment and calculative commitment. Both affective and calculative commitment showed significance on word-of-mouth intention but higher dependency was appeared on former Based on the empirical analysis, it was confirmed that consumer personality is the antecedents which influences commitment and word-of-mouth intention in online shopping, and that it can be considered as a segmentation variable. Therefore, marketing practitioner is advised to study about how they can understand consumer personality and what marketing strategies they will adopt, which will help improve the marketing performance.