의료 광고 상황에서 관계적 규범에 따른 효과적인 가격 프로모션 전략

Abstract

본 연구는 병원이 현재 빈번하게 내세우고 있는 가격 프로모션에 대하여, 소비자에게 적절하다고 평가받을 수 있는 효과적인 방법을 제안한다. 의료는 환자의 생명과 건강이라는 신성한 분야를 다룬다는 특징을 가지고 있기 때문에, 가격 광고가 상업적인 모습으로 비춰지게 됨으로써 소비자에게 오히려 부정적인 반응을 야기할 수 있다. 사람들은 가격 프로모션에 마주하게 되었을 때 그 의도를 추론하기 때문에, 의료 분야의 가격 프로모션 시 소비자가 병원에게 기대하는 모습과 적합한 모습으로 다가가는 것이 중요하다. 여기서, 기대하는 모습이라는 것은 소비자가 의료 분야에 대하여 마땅히 환자를 위해 지켜줄 것이라고 믿는 규범을 가진다는 것을 의미한다. 이는 상황마다 달라질 수 있는데, 왜냐하면 의료 분야는 공공성과 시장성을 모두 가지고있기 때문이다. 각각의 특성은 다른 기준을 촉발하게 됨으로 각 기준에 맞춰 가격 프로모션의 유형을 다르게 제시할 때 효과적일 수 있다. 구체적으로, 공공성이 현저한 경우에는 공동-공유의규범을 기준으로 가지게 된다. 이는 병원이 환자를 위해 의료 상품에 대한 접근 가능성을 높여줄것으로 기대함으로써 가격 장벽을 낮춰주는 가격 인하 전략에 대하여 적합하다고 평가할 것으로볼 수 있다. 반대로 시장성이 현저한 경우에는 시장 가격의 규범을 기준으로 지불 능력이 있는환자를 위해 더 좋은 품질과 결과를 제공할 것이라고 기대하게 된다. 이에 따라 더 많은 상품을제공하는 가치 부가 전략에 대하여 적절하다고 볼 것이다. 연구 1에서는 각각의 규범을 촉발되는 경우가 의료 상품의 속성에 따라 달라질 것으로 보았다. 이를 검증하기 위해 의료 상품 유형(실용적/쾌락적) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으로 설계한 후, 지각된 적합성 및 상품의 구매의도를 측정하였다. 실험결과, 실용적인 의료 상품은 가격 인하 전략에 대하여,쾌락적인 의료 상품은 가치 부가 전략에 대하여 적합성을 높게 느꼈으며, 구매의도 또한 높아지는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 병원의 특성과 관련하여 규범을 직접적으로 촉발시킴으로써관계적 규범의 활성화(공동공유/시장가격) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으로 설계하였으며, 지각된 적합성에서 동일한 결과가 나타나는 것을 확인하였다. 이에 따른 구매의도는 제한적으로 유의함을 검증하였다. 본 연구는 가격 프로모션의 효과가 금전적인 측면을넘어서 규범에 따라서도 다른 효과가 나타날 수 있다는 것을 밝힌 점에서 이론적인 의의를 가지고 있다. 실무적인 측면에서는, 최근과 같이 의료 기관에 대한 불신이 높아져가고 있는 상황에서,소비자의 기대에 부응하는 전략이 무엇인지를 제시하였다.

This research examined how hospital’s price promotion on medical products can be perceived as not profits-seeking but appropriately benefits-giving to patients. For this, relation norms of consumer on hospital’s medical care should be thoroughly understood in planning for the price promotion. There are two types of relation norms. First, hospitals can be expected to be competent to provide the best medical products and be a competitive organization in the market. In this case, consumers apply the norm of market-pricing, and believe that their achievable outcome from the medical product depends on their ability to pay. On the contrary, hospitals can also be expected to provide general health-care for every common people and be a communal organization which supports basic humane life. In this case, consumers apply the norm of communal-sharing, and believe that everyone should be easily accessible to the medical products regardless of their ability to pay. For each relation norm, accordingly, price promotion should be presented in a different form. There are two types of price promotion strategy; price-off sales strategy and value-added sale strategy. These two price promotion frames give a clue for how to increase the perceived appropriateness on the hospital’s marketing action. Specifically, since the value-added strategy highlights achievable outcome, the consumers who have market-pricing norm would perceive it as appropriate and fit their expectation. In contrast, price-off strategy lowers the price barrier, so presenting this strategy to consumers who have communal sharing norm makes perceived fit high. Study 1 examined the effect of relation norm types and discount promotion frames, by manipulating relation norms through attributes of two different medical services. The result shows that a utilitarian medical service which triggers communal-sharing norm fits with price-off strategy, whereas a hedonic medical service which triggers market-price norm fits with value-added strategy. These perceived fits also enhanced purchase intention. Study 2 was aimed to confirm the previously observed interaction effect could be induced, even when we use a same medical service with just different relation norms on hospital triggered by advertisement. As we expected, when communal-sharing norm was focused, price-off framing was recognized as more suitable strategy than value-added framing. While when market-pricing norm was focused, value-added framing was perceived more appropriate. These perceived fits marginally enhanced purchase intention. To conclude, the results have theoretical implications that the effect of price promotions of medical products can be associated with consumer’s relation norms on hospital. Also, this study can give practical implications that marketers have to consider relation norms can be triggered not only by the attributes of medical product itself, but also by the advertisements of hospital. As marketing promotion in the medical sector has been getting more and more attention and people’s distrust against hospitals has been getting severe, this study’s contribution on which promotion strategy can effectively meet the consumers’ expectations is matter.