기부 메시지의 효과 구현에서 언어 프레이밍, 이미지 극성과 공감적 성향의 상호작용에 관한 탐구

Abstract

본 연구는 국제 구호 활동과 연관된 기부 메시지의 전달에서 언어 프레이밍, 이미지 극성과 공감적 성향이 상호작용하여 메시지 태도와 기부 의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 언어 프레이밍은 도움을 호소하는 표현 방식에서 기부 행위의 유무에 따라 발생하는 생명 구제 혹은 생명 손실의 강조를 의미한다. 이미지 극성은 제시되는 이미지가 긍정적 정서 혹은 부정적 정서를 표현하는지의 방향성을 지칭한다. 공감적 성향은 어려운 처지의 타인에게 공감하는 정도로 측정하였다. 실험에는 260명이 참여하였으며, 언어 프레이밍(이익/손실) × 이미지 극성(긍정/부정) × 공감적 성향(고/저)의 집단 간 요인으로 설계하였다. 그 결과 언어 프레이밍과 공감적 성향의 상호작용은 메시지 태도와 기부 의도에 공통으로 발현되었고, 이미지 극성과 공감적 성향의 상호작용은 나타나지 않았다. 전반적으로 메시지 태도와 비교하여 기부 의도에 대한 반응에서 상호작용의 영향력이 약한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 기부 메시지의 전달에서 언어적 표현의 차이를 수용자의 공감적 성향이 조절한다는 증거를 제시한다.

This study examined the interactive impacts of textual framing, image valence and empathic trait on message attitude and donation intention where delivering International relief messages. Textual framing refers to the expressional difference to accentuate either lifeᐨsaving outcome of compliance or lifeᐨloss outcome of noncompliance. Image valence conceptualizes the difference between expressing either positive or negative emotion. Empathic trait was measured by the degree to which a person feels sympathy to others in need. 260 college students participated in the experimental study. The study exploited textual framing (gain/loss) × image valence (positive/negative) × empathic trait (high/low) factorial design. As a result, the interaction between textual framing and empathic trait influenced on both the message attitude and donation intention. No interaction between image valence and empathic trait, however, was found. Overall it was found that the influence of the interactions among the independent variables is weaker for behavioral intention compared to message attitude. The results suggest that personal traits interfere in occurring the effects of different type of textual expression in the delivery of relief messages.