불법파일을 통한 영화관람이 플랫폼별 유료영화 소비에 미치는 영향

Abstract

불법파일을 통한 영화관람이 유료영화 소비에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해서 기존연구들에서 부정적이라는 결과와 그렇지 않다는 결과가 혼재되어 나타나고 있다. 이에 본 연구는 인터넷 강국인 한국의 온라인 유저를 대상으로 하여 다시 한 번 이를 검증해보고자 하였다. 본 연구의 종속변수인 다양한 영화 관람 방식 간 연관성을 고려하고, 불법영화 관람과 유료영화 소비 간 역인과관계와 관찰되지 못한 변수와 오차항간의 내생성 문제를 고려하여 도구변수를 이용한 다변량토빗모형 분석을 시행하였다. 분석 결과, 불법영화 관람은 영화관에서의 관람뿐만 아니라 홈비디오, TV VOD, 인터넷 VOD를 이용한 영화관람에 모두 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 불법영화 관람이 유료영화 관람에 있어서 샘플링효과를 야기하는 것을 의미한다. 소비자가 불법영화 파일을 샘플로 받아들여 불법파일을 통한 영화관람이 유료영화 관람을 자극할 수 있다고 이론적으로 제시한 Shapiro & Varian(1999)와 Pietz & Waelbroeck(2004)의 주장을 실증적으로 뒷받침하는 결과라 할 수 있다. 이 연구 결과를 통해 실무자들은 소비자들이 영화관뿐만 아니라 다른 영화관람 방법을 이용하고 있음에 주목할 필요가 있다. 따라서 합법적인 플랫폼에서의 영화 선택의 폭을 다양하게 만들고 합리적인 가격을 제시함으로써 소비자들을 합법적인 시장으로 끌어들인다면 넓은 범위의 영화시장이 커질 수 있다고 판단된다.

We investigate the effect of movie piracy in internet on paid-movie consumption, using the ‘2016 Online Movie Consumer Survey’ data in South Korea. Empirical results from previous studies for the issue show ambiguous results. Some found detrimental effect of movie piracy on paid-movie market, while others did not. Therefore, we revisit the issue using survey data toward online users of South Korea where the diffusion and speed of internet is the highest in the world. We expand the scope of paid-movie consumption by including TV VOD and Internet VOD in addition to the movie theater and home video. Our estimation model considers the potential correlation between the error terms and the dependent variables and the reverse causality between movie piracy and paid-movie consumption. Accordingly, we estimate the multi-variate Tobit model using an instrumental variable. Results show that the movie piracy behaviour has positive effect on the consumption of movie in theater as well as movie in home video, TV VOD, and internet VOD. This suggests that movie piracy causes the sampling effect on paid-movie consumption among young Korean internet users. This result empirically supports the argument by Shapiro & Varian (1999) and Pietz & Waelbroeck (2004) in their theoretical studies that consumers accept illegal movie files as samples, so that the movie viewing through illegal files can stimulate paid-movie consumption. Results imply that the whole movie market can be expanded if consumers are brought into a legitimate market through variety of movie choices and reasonable prices on legitimate platforms.