주류광고가 비음주경험 청소년의 음주의도에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 주류광고가 비음주경험 청소년의 음주의도에 미치는 영향을 검증하는 데 목적이 있다. 주류광고의 영향을 설명하는 메시지해석과정(Message Interpretation Process, MIP) 모델을 이론적 배경으로 하여 청소년의 주류광고에 대한 노출이 주류광고 호감도와 음주태도를 매개로 음주의도에 영향을 미치는 구조모형을 구성하였다.서울시 소재 5개 중ㆍ고등학교를 대상으로 총 850명에게 설문조사를 하였고, 이 중 음주경험이 없는 청소년 474명의 자료를 분석에 사용하였다. 연구결과 비음주경험 청소년의 대다수는 TV 주류광고를 시청한 경험이 있고, 남학생보다 여학생이 주류광고를 시청한 경험이 더 많은 것으로 나타났다. 또한 주류광고의 영향력을 측정하기 위한 구조모형을 검증한 결과, 주류광고 노출이 주류광고 호감도에 직접적인 영향을, 음주태도와 음주의도에는 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 간접적 영향에는 주류광고에 대한 호감도가 주요한 매개역할을 하는 것으로 나타났는데, 결과적으로 주류광고에 대한 노출은 청소년들로 하여금 주류광고에 대한 호감을 갖게 하고, 광고의 메시지 효과를 통해 음주를 경험하지 않은 청소년에게 음주에 대한 긍정적 태도와 음주의도를 가지게 하는 영향력이 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 청소년의 음주문제 예방을 위해 음주를 조장하는 환경의 개선이 필요하며, 특히 대중매체를 포함하는 환경에 대한 개입이 필요함을 시사한다

The purpose of the study was to examine the influence of alcohol advertising on adolescents’ drinking intentions. Using the Message Interpretation Process model, a structural model was tested using alcohol advertising exposure, liking of the advertising, attitude toward alcohol use, and drinking intentions as main variables. The sample consisted of 850 adolescents from five junior high and high schools in Seoul. Self-report questionnaire was used to collect data, and a total of 474 non drinking adolescents were included for the analysis. Results showed that most adolescents in the sample were aware of alcohol advertising, and more male students responded watching alcohol advertising compared to female students. Results from the structural equaling modeling indicated that exposure to alcohol advertising had a direct effect on liking of the advertisements, and indirect effect on attitude toward alcohol use and drinking intentions. That is, the messages conveyed in the advertising influenced young people’s drinking intentions via influencing one’s affection and attitude toward alcohol advertising. That this path was found significant even for those with no drinking experience provides important prevention implications for addressing young peoples’ drinking. Environmental and policy implications are discussed.