전통문화 공공캠페인 메시지 전략에서 메시지 프레이밍과메시지 지향성의 역할: 가치지각과 심각성 인식에 대한 영향력을 중심으로

Abstract

공공캠페인은 현대사회에서 국가 차원의 중요한 공공적, 사회적 과제 해결을 위한 메시지 전달을 목적으로 활용되고 있으며, 이러한 공공캠페인 메시지의 다양한 주제 중에서 전통문화 및 문화유산에 대한 관심과 비중도 커지고 있다. 그러나 우리가 접하는 전통문화 및 문화유산 관련 소식들은 대부분 부정적인 것들이 대부분이라는 것을 생각해 보면, 현재 우리사회에서의 전통문화에 대한 보존과 전승은 심각한 위기 상황이라는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 지금껏 공공캠페인 분야에서 다루지 않았던 전통문화의 보존과 전승을 위한 메시지의 효과를 실증적으로 고찰하였다. 이를 위해 공공캠페인 메시지를 프레이밍된 메시지(긍정/부정)와 메시지 지향성(개인/사회)으로 구성한 선행연구를 바탕으로 전통문화의 보존과 전승을 위한 공공캠페인 메시지의 효과를 알아보고자 하였다. 구체적으로는 메시지의 단순한 효과(태도 및 행동의도) 보다는 전통문화에 대한 보존행동에 영향을 줄 것이라고 판단되는 인지반응, 즉 전통문화에 대해 지각하는 가치의 수준과 현재 전통문화의 이슈에 대해 인식하는 경각심의 정도로서 심각성 인식을 고려해 보았다. 또한 전통문화에 대한 보존과 전승은 사회구성원들의 지속적인 관심과 참여가 필수적이며, 전통문화에 대해 보유하고 있는 지식수준과 경험의 양에 따라 반응이 달라질 수 있다. 이에 따라 전통문화에 대한 사전지식과 문화예술관여도를 통제변수로 하여 MANCOVA(multi-analysis of covariance)분석을 실시하였다. 우선, 프레이밍된 메시지(긍정/부정)따라 가치지각과 심각성 인식의 수준이 다르게 나타나는지를 <가설 1>을 통해 검증하였다. 그 결과 긍정적으로 프레이밍된 메시지에서는 가치지각의 수준이 높을 것이라는 <가설 1-1>은 기각되었으며, 부정적으로 프레이밍된 메시지에서 심각성 인식의 수준이 높을 것이라는 <가설 1-2>는 채택되었다. 다음으로 메시지 지향성(개인/사회)에 따라 가치지각과 심각성 인식이 다르게 나타나는지를 <가설 2>를 통해 확인하였다. 분석 결과, 사회지향적인 메시지에서 가치지각과 심각성 인식 모두 더 큰 반응을 보임에 따라 <가설 2-1>과 <가설 2-2> 모두 지지되었다. 마지막으로 메시지 프레이밍과 메시지 지향성 간의 상호작용효과가 나타날 것인가를 <연구문제 1>을 통해 살펴 본 결과, 상호작용효과가 나타남을 확인하였다.

Korea has experienced a change in its industrial structure because of external and internal shocks. These changes have resulted in a movement toward the destruction of traditional life and have made the transmission of traditional culture to new generation difficult. This phenomenon in Korea has been exacerbated by rapid modernization and urbanization, which has increased the ambivalence about traditional and foreign cultures. Since, traditional culture has been handed down through generation to preserve a unique national identity and values, preserving and passing on traditional culture to the community as a whole merits the effort it requires. The purpose of this study was to determine whether the public capaign for the maintenance of Korean traditional culture has had an effect oby exploring the campaign's influence on perceived value and perceived risk. We have classified four types of messages based on message framing (positive vs. negative) and message orientation (self-oriented vs. other-oriented) and conducted 2×2 experiment using data from 665 subjects. We also have used multi-analysis of covariance (MANCOVA) and a t-test to test the message framing and orientation. Our results have showed that perceived value was more influenced by positively framed messages than negatively framed messages, but perceived risk is more influenced by negatively framed messages. With regard to message orientation, both perceived value and perceived risk were more influenced by other-oriented messages. Finally, we have investigated the interaction effect of message framing and message orientation and found that negatively framed and other-oriented message have a more favorable impact the others do. These results have indicated that the campagn's messages regarding Korea's traditional culture should be other-oriented. We expect the results of our research to be used to develop effective public campaigns and message strategies in the area of traditional culture. Thus, our research provide a useful guideline for effective message planning strategy for the public campaign on the preservation and transmission of Korean traditional culture. The implications of these findings were also discussed.