Program Quality as a Determinant of Public Service Broadcasters’ Channel Brand Equity

Abstract

This study tested a structural equation model that accounts for channel brand equity of a public service broadcaster with perceived program quality and time spent on watching programs in the channel. Within the model, the degree to which the audiences are satisfied by watching the channel functions as a mediator between channel brand equity and perceived program quality. The data gathered from the 2008 Quality Index for MBC were used to assess the model. The results confirmed the hypothesis model that perceived program quality, but not the time spent on watching programs, led to the increases in channel satisfaction which in turn predicted the brand equity of the public service broadcaster.

최근의 다채널 환경은 공영채널의 브랜드 자산이 어떻게 시청자의 시청 경험에 의해 구축되어 가는가를 탐구해야 할 당위성을 제시한다. 이에 이 연구는공영방송의 프로그램 품질과 시청량 및 채널 만족도가 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 것에 관한 연구 모델을 구성하고 모델의 적합도를 검증했다. 모델검증을 위해 2008년도 MBC 프로그램 품질평가 지수 자료를 사용했다. 연구결과 프로그램 시청량이 아닌 지각된 프로그램 품질이 채널 만족도에 영향을미치고, 이는 곧 공영채널의 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 공영채널의 경우 시청률이 낮은 프로그램일지라도 지각된프로그램 품질이 높으면 채널 만족도를 제고시켜 궁극적으로 채널 브랜드 자산에 기여할 수 있음을 의미한다. 따라서 수많은 상업채널과의 차별화가 절실한공영채널 브랜드 관리자들에게 함의를 제공할 수 있을 것이다.