선물 행위(gift giving)의 역할이 제품 구성에 대한 선호에 미치는 효과: 조절모드를 중심으로

Abstract

본 연구는 선물을 주고받는 역할에 따라 대상을 평가하는 동기와 그에 따른 제품 구성에 대한 선호가 달라짐을 일련의 실험을 통해 검증하였다. 구체적으로, 실험 1에서는 동일한 비용의 제품에 대하여 선물을 주는 행위자와 받는 대상자의 역할에 따라 달라지는 조절모드의 차이를 확인하고, 선물 행위의 역할이 우세한 단일 효용과 여러 효용을 만족시키는 대안에 어떠한 차별적인 선호를 이끌어 낼 수 있는지 확인하고자 하였다. 연구 결과, 선물을 주는 행위자는 평가지향적 조절모드, 선물을 받는 대상자는 행동지향적 조절모드가 상대적으로 높게 나타났다. 또한 선물 행위의 역할에 따라 달라지는 대안의 선호를 살펴본 결과, 행위자는 우세한 단일 효용보다 다양한 효용을 가진 제품에 대한 가치를 높게 판단하고 선호하는 반면, 선물을 받는 대상자는 다양한 효용을 가진 제품 보다는 우세한 단일 효용을 가진 제품의 가치 평가와 선호가 상대적으로 높음을 알 수 있었다. 실험 2는 이를 보다 확장하여, 여러 효용 중, 특정 속성이 강조되어 제시된 대안의 선호 차이를 확인하였다. 연구 결과, 선물을 주는 행위자는 결과적 가치를 강조한 대안을 선호하는 반면, 선물을 받는 대상자는 행동적 용이성이 강조된 대안을 보다 선호하는 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구의 결과는 기본적으로 선물 행위의 역할에 따라 대상을 평가하는 동기가 달라지며, 이에 따라 선물의 제품 구성과 강조되는 속성 정보에 대한 평가가 달라지는 것을 밝혔다.

Gift behavior plays an important role not only in maintaining interpersonal relationships but also in managing corporate customer, such as giving gifts or rewards in loyalty programs. This study verifies that the motivation for evaluating alternatives, and the preferences of the product may vary, depending on the role of gift giving. In study 1, we observed differences in regulatory mode and the preference for product type(single dominant utility/multiple utility product) depending on the roles of gift giving for the same cost product. As a result of the study 1, it was confirmed that the person who gives the gift has a higher level of the assessment regulatory mode, and the person who receives the gift has relatively higher the locomotion regulatory mode. In addition, a person who gives a gift has a higher preference for products with various multiple utilities than a predominant single utility. On the other hand, the recipient of the gift showed higher value perception for the dominant single utility. In study 2, among the various utilities, preference differences were identified for alternatives highlighted with specific attributes. As a result, the participants who assumed the role of giving chose the desirable alternatives. On the other hand, participants who assumed the role of receiving chose the alternatives that are easy to act on.