소비자 원산지 반감과 광고모델의 원산지 현출성에 따른광고 효과

Abstract

본 연구에서는 글로벌 기업의 광고 효과에 있어서 광고모델에 의한 원산지 연상에 관심을 가지고, 광고모델의 원산지 연상에 따른 광고효과에 있어서 소비자들의 원산지 제품에 대한 인식과 원산지에 대한 반감이 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 본 연구에서는 2(광고모델의 원산지 현출성 : 고/저) × 2(원산지 제품에 대한 품질인식: 긍정/부정) × 2(원산지에 대한 반감: 강/약)의 요인설계를 하여, 257명의 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구 결과, 광고모델의 원산지 현출성과 소비자의 원산지 제품에 대한 인식에 따른 상호작용이 나타나, 원산지 제품에 대한 인식이 긍정적인 소비자들에게 광고모델의 원산지 현출성이 높은 광고가 낮은 광고에 비해 효과적인 것으로 밝혀졌다. 또한 원산지 제품의 품질에 대한 긍정적인 인식을 가진 소비자들에게 있어서, 원산지에 대한 반감이 낮은 집단에서는 광고모델의 원산지 현출성이 높은 광고가 현출성이 낮은 광고보다 더욱 효과적인 반면, 원산지에 대한 반감이 높은 집단에서는 모델의 원산지 현출성이 낮은 광고가 현출성이 높은 광고보다 효과적인 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구 결과를 통해 글로벌 기업의 광고 전략에 있어서 소비자들이 그 국가의 제품에 대해 가지는 인지적 부분 뿐 아니라 국가에 대한 감정 또한 고려할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다.

This study focused on association of country-of-origin by endorse in international advertising and investigated it's the influence on the advertising effectiveness, specifically focusing on consumers' perception of product quality and animosity toward the country. An experiment was conducted in 2(the salience of country-of-origin by endorse: high/low) × 2(consumers' perception of product quality: positive/negative) × 2(the level of animosity toward the country: high/low) factorial design to test the hypothesis. A total of 257 undergraduate students in the experiment as subjects. The result of this study, the interaction effect was found on the effect of advertisement between salience of country-of-origin by endorse and perception of product quality. It is shown that the influence of the salience of country-of-origin by endorser on the effect of advertisement may be different depending on perception of product quality. In addition, for people who have positive perception of product quality, the interaction effect was found on the effect of advertisement between salience of country-of-origin by endorse and animosity toward the country. That is, in low animosity group, advertisements featuring models who have low salience of country-of-origin generated more favorable responses that those featuring endorses who have high salience of country-of-origin, whereas high animosity group had an opposite response. This study has shown that global companies need to consider consumers' affective responses toward the country as well as cognitive judgement of product made in the country in their advertising strategy.