구매 결정후의 인지부조화가 구매후 정보탐색 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 구매 결정 이후에 발생하는 인지부조화의 크기와 구매 후의 정보 탐색 행동과의 관련성을 밝히고자 하였다. 구체적으로는 구매 결정 후에 발생되는 인지부조화와 구매 시의 심사숙고의 정도, 그리고 구매 전의 정보 탐색 행동이 구매 후의 정보 탐색행동에 어떤 영향을 미치는가를 검토하고자 하였다. 이를 위해 300명 이상의 대학생을 대상으로, 최근에 자신이 실제로 구매한 제품에 대해서 각각의 의사 결정과정과 정보탐색 행동에 대해서 질문하였다. 결과는 구매 후 인지부조화가 클수록 정보 탐색 행동이 많았으며, 구매전의 정보탐색이 높은 사람들일수록, 또 심사숙고를 많이 한 사람들일수록 구매후의 정보 탐색량이 많은 것으로 나타났다. 나아가, 구매전의 정보탐색의 정도와 인지부조화의 정도는 상호 작용을 나타내고 있는데, 즉, 구매 전의 정보 탐색이 많은 사람들은 인지부조화의 정도에 상관없이 높은 구매후 정보 탐색을 보이고 있으나, 구매전의 정보 탐색이 적은 사람들은 인지부조화가 낮을 때에 비해서 인지부조화가 높을 때 더 많은 구매후 정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 구매 후에도 광고를 비롯한 커뮤니케이션 활동이 중요하다는 사실을 시사하고 있으며, 나아가 비선택 대안(비구매 제품)에 대한 커뮤니케이션 전략의 필요성도 제안하고 있다.

This study was going to clarify effect of cognitive dissonance on postpurchase external information search behavior. To be concrete, we were going to examine influences of cognitive dissonance occurred after purchasing decision, degree of consideration at the time of the purchasing, and prepurchase information search behavior on postpurchase external information search behavior To achieve such a purpose. I asked questions for each decision making process and the information search behavior for the product that oneself really purchased university students more than 300 people. As result, there were much postpurchase information search behaviors so that there was much cognitive dissonance, deep consideration, and prepurchase information search behaviors. And there was a interaction in influence of prepurchase information search behaviors and cognitive dissonance after purchase on postpurchase information search behaviors. In other words, people with much prepurchase information searches showed a high information search without regard to degree of cognitive dissonance, but people with less prepurchase information searches showed a high information search after purchase when degree of cognitive dissonance was high only. Such a result suggests importance of advertising and communication activity in after the purchasing. And we suggests necessity of a communication strategy for the non-purchasing product.