희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과

Abstract

본 연구는 소비자의 구매의도를 촉진하는 데 있어서 보다 효과적인 메시지 구성에 관한 시사점을 제공하기 위한 것이다. 구체적으로, 제품의 희소성을 강조하는 메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과가 있는지를 검토하고, 특히 동일한 희소성 메시지라고 하더라도 광고 메시지의 긍정 혹은 부정 프레이밍 방식에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 이를 위해 연구는 2(희소성 메시지 유/무) × 2(긍정/부정 프레이밍) 요인설계로, 100명의 여대생을 참여자로 모집하여 4가지 실험조건에 무선 할당하였으며, 각 집단별로 각기 다른 광고메시지를 노출하고 제품에 대한 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 희소성 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과를 이끌어낼 수 있었으며, 광고 메시지의 프레이밍 방식에 따라서 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 구체적으로, 긍정적인 메시지 프레이밍과 함께 제시된 희소성 메시지는 구매의도를 촉진하였으나, 부정적인 메시지 프레이밍의 경우에는 희소성 메시지의 구매의사결정 촉진효과를 억제한다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과가 나타난 것은 메시지 프레이밍 방식에 따라서 소비자들이 서로 다른 의사결정의 준거점(손실 혹은 이득)에 초점을 두게 되며, 희소성 메시지가 유발하는 심리적 위협 수준을 다르게 지각할 수 있기 때문으로 볼 수 있다. 따라서 제품의 희소성을 소구하는 것은 효과적일 수 있지만, 제품을 구매하지 않았을 경우의 손실을 지나치게 강조하는 커뮤니케이션 전략은 오히려 역효과를 가져올 수 있다는 점을 시사하고 있다.

In this study, we demonstrated relative effects of scarcity messages in advertising. In other words, we thoroughly examined a scarcity message function (to be advertising effect increased) because it emphasize on scarcity as a value. Especially, we verified the change of the effects according to massage framing types(positive or negative). To achieve the purpose of this study, experiments were designed by 2(scarcity message existence or nonexistence) × 2(positive or negative framing) between-subjects factor, and participants were 100 female undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. Thus, we separately measured purchasing intention of participants in each condition, which had been exposed to four different types of skin care cream advertising messages. In result, it revealed that purchasing intention was higher in condition, which was emphasized scarcity ad message than in condition, which was not emphasized. Then, (non)existence of scarcity message was interacted with positive and/or negative message framing. In summary, scarcity message was effective in positive message framing but not in negative message framing. Because of, negative message framing suppressed the automatic processing of scarcity message, and it evoked evaluation about reliability of message information itself. Moreover, it gave rise to a psychological resistance toward message contents because of excessive emphasizing of loss in case not buying. Therefore, in this study, we suggested that it was effective to use scarcity message in products as a value but the communication strategy of emphasizing loss when consumers didn't buy product was rather dangerous.