공익 광고의 주제 유형별 효과: 이슈 유형(사회적-개인적)에 따른 메시지 및 수용자 변인의 영향

Abstract

공익광고의 효과에 대한 연구는 지금까지 특정 단일 주제를 대상으로 메시지 프레이밍의 변화에 따라 어떻게 그 효과가 영향을 받는지에 대한 검증이 주종을 이루었다. 그러나 공익광고의 특성상 다양한 주제들이 있을 수 있으며, 그 주제들의 특성에 따라 효과적인 메시지 전략은 다르게 나타날 수 있다는 것이 본 연구가 제기한 문제이다. 이와 더불어 다양한 수용자의 특성 역시 공익광고의 효과에 영향을 미칠 수 있다는 점을 동시에 고려해 보았다. 이에, 본 연구는 공익광고에서 다루는 주제들을 사회적 이슈와 개인적 이슈로 구분하고, 각각 ‘환경’과 ‘교통(안전운전)’을 대상으로 실험광고물을 제작하여 그 효과를 검증하였다. 효과에 영향을 미치는 변인으로는 기존 연구에서 사용되어 온 메시지 관련 조작 변인으로 메시지 프레이밍(긍정적-부정적)과 메시지 전략(정보적-감성적)을 포함하였으며, 수용자 관련 변인으로는 조절적 동기(예방동기-향상동기)와 개인주의-집단주의 성향, 사회염려수준 등을 포함하였다. 연구결과, 사회적 염려의 수준이 높고 집단주의적 성향을 강하게 갖고 있는 소비자들에게 있어서 공익광고의 효과가 대체로 높게 나타났다. 각 종속변인들마다 주제간 차이가 나타났으며, 특히 사회적 이슈인 경우에 집단주의적 성향의 소비자들이 더 높은 태도를 보였다. 구체적으로 보면, 개인적 이슈인 경우에는 두 집단 간의 광고태도가 차이가 나타나지 않았다. 조절적 동기와 메시지 프레이밍 간의 상호작용 효과도 나타났는데, 향상동기가 강한 집단은 긍정적 프레이밍이, 예방동기가 강한 집단은 부정적 프레이밍이 더 효과가 높은 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 자기 조절 성향에 따라 메시지 프레이밍의 방향도 선별적으로 사용되어야 할 것임을 보여주는 결과이다. 주제와 수용자 변인을 고려하지 않았을 경우에는 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타나 최근의 공익광고 흐름과 맥을 같이 하는 결과를 나타냈다.