프로그램 분위기와 프로그램 관여도에 따른 PPL효과 연구

Abstract

급격한 매체 환경 변화로 촉발된 광고 환경의 변화로 인해 광고효과에 대한 의문이 제기되면서, 광고주 및 실무자들은 전통적인 광고의 약점을 극복하고 설득효과를 제고시킬 수 있는 새로운 방법을 모색하게 되었다. 이에 영화나드라마 속에 제품을 제시하는 대표적 혼합 메시지라 할 수 있는 PPL(product placement)은 이러한 욕구를 충족시켜 주는 새로운 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 본 연구는 국내외적으로 PPL의 활용빈도가 점증하고 있는 현실에 비해 PPL효과를 다룬 실증 연구들이 충분히 축적되어 있지 못한 국내 연구 현실을 고려하여 프로그램 분위기와 프로그램 관여도에 따른 PPL효과를 실험연구를 통해 알아보았다. 구체적으로 본 연구는 PPL효과(브랜드 회상과 브랜드태도)를 종속변인으로, 프로그램 분위기(긍정적/부정적)와 프로그램 관여도(고/저)를 독립변인으로 하는2×2 요인설계방안을 채택하고 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구 결과 긍정적 분위기보다 부정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL의 브랜드 회상이 높게 나타났고, 부정적 분위기보다 긍정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL의 브랜드태도가 높게 나타났다. 따라서 본 연구 결과를 토대로 프로그램 분위기가 PPL에 미치는효과는 검증되었다고 할 수 있다. 그러나 프로그램 분위기와 프로그램 관여도가 PPL에 대해 상호작용효과를 유발하는가를 검증해본 결과, 브랜드 회상의 경우만 유의하게 나타나 부분적으로만 검증되었다고 할 수 있다.