광고 메시지의 애매모호성이 광고효과에 미치는 영향: 불확실성 회피 성향과 제품유형의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 소비자의 불확실성 회피 성향과 제품 유형에 따른 광고 메시지의 애매모호성이 광고 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로 실제 광고에서 보이는 메시지 구성요소(그림, 카피, 제품)를 토대로 정보의 양을 하나씩 증가시켜 애매모호성을 세 수준으로 조작한 후 소비자의 불확실성 회피 성향(고/저)과 제품유형(실용적/쾌락적)에 따라 애매모호성이 광고효과에 미치는 영향을 연구하였다. 연구 결과 광고 메시지의 애매모호성 수준과 소비자의 불확실성 회피 성향 간의 상호작용효과가 유의미하게 나타났는데, 즉 불확실성 회피 성향이 높은 소비자에게는 애매모호성 수준이낮은 광고가, 불확실성 회피 성향이 낮은 소비자에게는 중간 수준의 애매모호성이 효과적인 것으로 나타났다. 아울러 광고의 애매모호성 수준과 제품유형 간의 상호작용효과도 유의미하게 나타났는데, 즉 실용적 제품의 경우는 애매모호성 수준이 낮은 광고가, 그리고 쾌락적 제품의 경우는 중간 수준의 애매모호성이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 광고 메시지의 애매모호성에 따른 효과를 조절하는 변인과 관련하여 이론적 및 실무적 시사점을 제공해줄것으로 기대할 수 있다.

The purpose of this study is to investigate the moderating effect of uncertainty avoidance and product type on the ads with a certain level of ambiguity. To meet the purpose, this study conducted an experiment and ambiguity level of each stimuli was controlled by providing the amount of information such as visual, copy, and a picture of product. The findings of this study showed that there was significant interaction effect between the level of ambiguity of the ads and consumer’s uncertainty avoidance. That is, for the consumers with high level of uncertainty avoidance, the ads with low level of ambiguity was most effective, while for the consumers with low level of uncertainty, the ads with medium level of ambiguity was most effective. And the interaction effect between the level of ambiguity of the ads and product types was significant, too. Implications and suggestion for further study were discussed.