목표행동에 대한 사회적 지지 정도에 따른 메시지 프레이밍의 설득효과

Abstract

본 연구는, ‘현재 다른 사람들이 얼마나 목표행동을 하고 있는가’ 라는 ‘목표행동에 대한 사회적 지지정도’가 메시지 프레이밍의 효과에 있어서 어떤 역할을 하는가를 확인하고자 하였다. 즉 다수가 목표행동을 하고 있는지, 혹은 소수가 목표행동을 하고 있는지에 따라 프레이밍의 설득효과가 다르게 나타나는가를 검증하고자 하였다. 이를 위해, 179명의 대학생을 대상으로, 간염예방접종을 하도록 설득하는 내용의 메시지를 3(사회적 지지정도 3가지 수준)* 2(이득과 손실 프레이밍)의 요인설계를 통하여 제시하고, 각각의 효과를 검토하는 실험을 행하였다. 실험결과, 다수행동 상황(사회적 지지정도가 높은 행동)에서는 이득보다 손실 메시지에 의한 가치지각 및 행동의도가 높게 나타났으며, 반대로 소수행동 상황(사회적 지지정도가 낮은 행동)에서는 손실보다 이득 메시지에 의한 가치지각 및 행동의도가 높게 나타났다. 이 같은 결과는 프레이밍을 통한 설득에 있어서 타인(다른 사람들)과 같은 사회적 준거가 중요한 역할을 하고 있다는 사실을 입증한 것이다. 나아가 이러한 결과는 공공정책이나 소비행동의 설득에서도 유용할 수 있는데, 현재 얼마나 찬성(수용)하는 사람이 많은가와 같은 여론이나 확산의 정도에 따라서 설득의 프레이밍을 달리 해야 한다는 점을 시사해주고 있다.

The purposes of this study examine the effects of the proportion of performers and message framing on persuasion. In the concrete, when an individual perceived that majority are performing the target behavior, which of framing is more effective and when an individual perceived that minority are performing the target behavior, which of framing is more effective? In order to validate it, We conducted an experiment. In the experiment, we used vaccination behavior as the target behavior in the experiment. In result, we found that when an individual primed with the situation that many undergraduates were performing the target behavior, he/she perceived the value of the target behavior more in loss framing than gain framing because losses loomed larger than gains. On the other hand, when an in dividual primed with the situation that a few of undergraduates were performing the target behavior, he/she perceived the value of the target behavior more in gain framing than loss framing because an individual estimated gains more importantly than losses. And the result of behavioral intention is same as above. Discussion of the results and implications were suggested.