온라인 커뮤니티 활동과 사적 관계구축이 구전 및 구매행동에 미치는영향에 관한 연구

Abstract

온라인 커뮤니티에 대한 기존 연구들은 커뮤니티의 형성과 상호작용에 영향을 미치는 변수와 강화 요인 등 커뮤니티 내적 요소를 주로 다루고 있으며 연구 영역을 온라인 활동에 한정하고 있다. 이에 비하여 구매성과에 대한 직접적인 영향력을 검증하거나 오프라인 활동까지 포함한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구는 온라인 커뮤니티에 대한 선행 연구들이 제시한 이론을 바탕으로 하여 온라인커뮤니티 활동, 사적 관계구축 개념을 추출하고, 이러한 변수들이 실제 매장방문과 구매활동, 구전활동 등의 성과변수에 어떤 영향을 줄 것인가를 연구하였다. 다년간에 걸쳐 운영 중인 온라인 중고차 커뮤니티 사이트의 실제 사례를 데이터화하여 실증적으로 분석하였으며 온라인 커뮤니티 활동은 지속참여, 직접 정보추구, 관계구축 등 3개 요인으로 구분할 수 있었다. 분석결과에 의하면 지속참여 활동과 직접 정보추구 활동은 구매, 매장방문, 구전 횟수 등 모든 성과변수에 상당한 영향을 미치지만, 사적 관계구축 활동은 매장방문에만 영향을 미치고 구매 및 구전 횟수에는 그다지 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 온라인에서 적극적으로 직접적인 정보 추구활동을 수행하는 구성원들과 오프라인까지 이어지는 커뮤니티 활동에 적극적인 참여자들은 실제 구매에서도 긍정적인 반응을 보였다. 이 결과를 통해서 직접 정보 추구 활동이나 적극적인 참여 활동을 이끌어 내는 것이 매출 증대 등 실질적인 성과향상에 중요하다는 것을 추론해 볼 수 있다. 매출, 매장방문, 구전성과 등 실제 자료를 이용하여 온라인 커뮤니티 활동과 성과변수와의 관계를 분석하여 검증하였다는 점에서 온라인 커뮤니티 연구에 시사하는 바가 크다.