중간광고에 대한 인지된 유용성 및 인지된 위험이중간광고 허용 의사에 미치는 영향에 관한 연구 : 기술수용모델과 혁신저항모델을 중심으로

Abstract

지상파 방송에 대한 중간광고 도입은 전통적으로 수용자들에게 피해를 줄 것이라고 논의되어 왔다. 그리고 이러한 논의의 근간에는 광고라는 것 자체에 대한 부정적인 인식이 깔려 있었다. 본 연구에서는 이러한 점을 고려하여 중간광고 도입이 지연되어 왔던 하나의 이유로 수용자가 중간광고라는 혁신을 받아들이기 어렵게 만드는 저항이 있다고 보고 이것이 광고에 대한 부정적인 시각이라고 보았다. 또한 이러한 관점에 대해 실증적으로 접근하기 위해 중간광고도입을 수용자의 선택 측면에서 살펴보고자 하였다. 이를 위해 새로운 기술수용과 관련하여 광범위하게 사용되고 있는 기술수용모델을 이론적 틀로 삼았다. 또한 기술수용모델의 한계를 극복하고 그동안 피상적인 차원에서만 논의되어온 광고에 대한 부정적인 인식과 중간광고 도입 사이의 관계를 실증적으로 분석하고자 혁신저항모델을 함께 활용하였다. 분석결과, 광고에 대한 인지된 위험은 혁신에 대한 저항으로 이어질 가능성이 큰 것으로 나타났고, 이러한 인식은 궁극적으로 중간광고 도입에 대해 수용자들이 회의적인 태도를 견지하게 할 확률을 높여준다는 것이 연구결과를 통해 뒷받침되었다. 한편 중간광고에 대한 인지된 유용성은 중간광고 도입에 대한 저항요인을 줄여주고, 중간광고 도입에 대한 인식에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 수용자들은 유료방송에서 중간광고를 실시하고 있기 때문에 지상파방송에 중간광고를 도입하는 것이 형평성 차원에서 부합된다고 보고 있는 것으로 연구결과를 통해 추론하였다. 본 연구에서는 이러한 실증적인 결과에 대해 정책적인 차원에서 그리고 이론적인 차원에서 논의하였다.