위기대처 커뮤니케이션과 ‘소비자－기업’간 긍정적 관계가 기업의 신뢰성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 위기대처 커뮤니케이션 전략(방어적/순응적)과 ‘소비자－기업’ 간의 긍정적 관계 유무가 기업 신뢰성에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 연구 1은 ‘위기대처 커뮤니케이션 전략’과 ‘기업에 대한 친밀함 유무’의 2 × 2 요인설계를 통해 특정 기업의 신뢰성과 관계유지의도를 확인하였다. 연구 1의 결과, 친밀함 유무에 따른 기업 신뢰성은 통계적으로 유의하였다. 위기대처 전략과 상관없이, 해당 기업과 친밀한 관계에 있는 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해서 기업의 신뢰성과 관계유지의도를 모두 높게 평가하였다. 그러나 대처 전략에 따른 주효과와 상호작용은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 연구 2는 ‘위기대처 커뮤니케이션 전략’과 ‘특정기업에 대한 선호’(비선호/선호)의 2 × 2 요인 실험설계를 통해 기업에 대한 신뢰성(전문성/진실성)의 ‘사후－사전 변화량’을 확인하였다. 연구 2의 결과, 방어적 커뮤니케이션 전략을 사용했을 때에는 순응적 전략에 비해 전문성 훼손이 덜한 것으로 나타났다. 반면 진실성에 있어서는, 대처 전략방식의 주효과 및 대처 전략과 선호도의 상호작용이 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 방어적 커뮤니케이션 전략에 비해 순응적 커뮤니케이션 전략을 했을 때가 진실성에서 더 높은 평가를 받았으며, 특히 선호가 낮은(비선호) 집단에서 순응적 커뮤니케이션 전략의 효과가 더 높게 나타났다. 이처럼 본 연구는 방어적 및 순응적 위기대처 커뮤니케이션 전략의 효과가 소비자와 기업 간의 ‘관계’에 따라 다르게 나타났다는 사실을 보여주고 있으며, 특히 위기대처 커뮤니케이션 방식이 기업의 신뢰성의 두 측면, 즉 전문성과 진실성에 있어서 서로 다른 영향을 미치므로 기업이 소비자와 어떤 관계를 맺고 있는지에 따라 적절한 대처 전략을 사용해야 함을 시사하고 있다.

The purpose of this article is to examine the effect of crisis communication strategies (defensive/accommodative) and the relationship between consumer and corporation on corporation credibility. Study 1 examined the effects of crisis communication strategies and intimacy relationship between consumer and corporation on corporate credibility and relationship retention intention. The results showed that intimacy relationship’s main effect on corporate credibility is significant. However, the main effect of crisis communication strategies and interaction effect were not significant. Study 2 examined the effects of crisis communication strategies and consumers’ preference relationship of corporation on variation of pre and post corporate credibility that consisted of expertise and trustworthiness. The results showed that the main effect of crisis communication strategies on corporate expertise is significant. However, corporate expertise was not significantly affected by consumers’ preference relationship of corporation and the interaction effect of crisis communication strategies and consumers’ preference relationship of corporation. Corporate trustworthiness was significantly affected by crisis communication strategies, and the interactive effect of crisis communication strategies and consumers’ preference relationship.