애매모호한 광고메시지의 광고효과: 인지욕구와 애매모호성 관용을 중심으로

Abstract

본 연구는 애매모호성이 높은 광고의 효과가 낮다는 것을 입증함으로서 소비자가 애매모호한 광고에 대해 긍정적이지 않은 태도를 가질 수 있다는 것을 보여주고 있다. 기존의 문헌에서는 어느 정도의 애매모호한 메시지가 소비자들에게 낯섦과 새로움 등을 제공하고 이를 통하여 긍정적인 태도를 유발한다는 것이 제시되고 있다. 본 연구에서는 인쇄 광고 메시지에 제공되는 정보의 양(비주얼, 카피, 제품그림의 조합 등)을 조절하여 메시지의 애매모호성 수준을 구분하였고 이에 대한 광고효과를 검증하였다. 결과적으로 메시지의 애매모호성 수준의 차이가 실험 광고물을 접촉한 후(참여자가 광고물을) 떠올리는 인지적인 반응의 차이를 가져왔으며, 각각 다른 광고태도를 형성시키는 것이 통계적으로 유의미하게 입증되었다. 즉, 광고물에 나타난 메시지가 애매모호할수록 광고 태도는 부정적으로 나타났으며, 역으로 애매모호성이 낮을수록 광고 효과가 긍정적으로 평가된다는 것을 제시하고 있다. 덧붙여 조절변인으로는 개인들이 가지고 있는 인지욕구와 애매모호관용을 선정하였으며, 이들은 애매모호한 메시지가 광고효과에 미치는 영향을 조절하지 않는다는 것이 밝혀졌다. 본 연구는 애매모호한 메시지의 부정적인 광고 효과에 대해 검증해 냄으로써 애매모호한 메시지만으로 소비자들이 광고에 대한 긍정적인 태도를 갖기 어렵기 때문에 애매모호한 메시지를 사용하고자 하는 광고 실무자들이 기대효과를 얻기 위해서는 사전 조건들에 대한 고려가 필요하다는 실무적인 함의를 포함하고 있다.