온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성, 프라이버시 침해 위험성이 광고 수용의도에 미치는 영향 : 소비자의 심리적 반응과 지각된 통제감을 중심으로

Abstract

본 연구는 온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성 등의 긍정적 측면과 프라이버시 침해 위험성과 같은 부정적 측면이 광고수용의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 더 나아가, 소비자들이 온라인 맞춤형 광고에 대해 부정적으로 반응하는 원인을 탐색하고, 소비자의 지각된 통제감을 중심으로 온라인 맞춤형 광고에 대한 위험성 지각을 낮춰줄 수 있는 구체적인 방안을 제시해보고자 하였다. 1400명의 온라인 패널을 대상으로 조사를 실시한 결과, 온라인 맞춤형 광고로 인한 이점과 위험성은 상호배타적인 요인으로 나타났으며, 이것들은 각기 소비자의 광고수용에 독립적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인정보의 상업적 활용, 기업 및 관리자에 대한 불신, 온라인 사생활 침해 위험성 및 기업에 의한 일방적인 결정/통제 등이 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적인 반응을 유발하는 주요 원인인 것으로 확인되었으며, 소비자의 지각된 통제감(고지, 결정권 및 통제권)을 높여줄수록 맞춤형 광고에 대한 위험성 지각을 낮춰줄 수 있는 것으로 예상된다. 결론적으로, 온라인 맞춤형 광고의 효과를 높이기 위해서는 맞춤형 광고의 유용성 및 편의성 등의 이점만을 강조할 것이 아니라, 맞춤형 광고로 인한 위험성 지각을 줄여줄 수 있는 방안 또한 동시에 고려되어야 할 것이다. 이에 대한 구체적인 방안으로서, 본 연구에서는 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자의 지각된 통제감을 높여주는 것을 제안하는 바이다.

Online Behavioral Advertising(OBA) is based on consumer's online activities, thus provides targeted advertisements based on consumer’s interests or desire. Therefore, OBA has been proven to be useful not only to businesses but also to the consumers themselves. Nevertheless, The processes of OBA that has collected and analyzed consumer’s online activities is great potential to invade one’s free will and online privacy. In this context, for resolving the problem that conflicting aspects of OBA, could increased the benefits of OBA and decreased the perceived risk by consumer on information gathering for customized advertising. This research investigated the independent influence of benefits of OBA and perceived risk on privacy threats by OBA processes. Data were collected from the 1,400 consumers who were given to a random sample of online panel. The analysis results show that perceived risk on privacy threats can have an independent influence on consumer's acceptance of OBA. Also, negative evaluation by consumer in OBA processes consists of two main components: a information gathering for commercial purposes, and a impossible to control the processes of OBA. The result indicated that consumer's perceived controllability (notice, choice & determination about OBA) reduced the adverse reaction of OBA.