TV 광고 시청률의 신뢰성 분석: 시청자 동질성을 중심으로

Abstract

매체 효과의 예측에 근간이 되는 것은 시청률이며, 정확한 시청률의 예측은 정확한 매체효과 예측의 필수 조건이다. 그러나 수용자 특성의 차이에 따라 매체접촉행동이 달라지는 상황에서 수용자 특성에 대한 고려 없이 단순히 시청률의 크기를 바탕으로 비히클의 가치를 평가한다는 것은 문제일 수 있다. 즉, 시청률이 같더라도 시청행동에 영향을 미치는 수용자특성이 서로 유사하지 않을 수 있으며, 매체 효과를 이해하는데 노출량 못지않게 노출의 질이 중요하기에 이러한 차이는 문제가 될 수 있다. 따라서 본 연구는 시청률과 시청 행동을 심층적으로 이해하기 위해 수용자 구성을 프로그램 시청률의 등분산성의 개념으로 살펴보았다. 이를 위해 프로그램의 수용자 특성(소득, 직업, 학력, 시청량)에 따라 시간대, 요일, 프로그램 장르, 및 프로그램 관여도별로 수용자 구성이 어떠한지를 분석했다. 분석결과 서로 다른 시간대, 요일, 장르의 프로그램들의 수용자들은 소득, 직업, 시청량, 그리고 학력 면에서 유의미한 차이를 보였다. 이것은 시청률이 같더라도 시청자들의 구성 및 이들의 시청 정도는 서로 상이함을 의미하는 것이라 할 수 있다. 하지만 관여도의 정도에 따라서는 어떠한 차이도 발견되지 않았다. 본 연구는 프로그램의 등분산성을 살펴본 초기의 연구로서 매체 기획자에 의한 성․연령에 입각한 TV 광고 시청률의 무조건적 분석에 문제점을 제기하였다 할 수 있다. 본 연구의 결과는 같은 크기의 시청률이라도 시청자의 특성 및 시청행동은 상이한 것이며, 수용자들의 시청의 질을 제대로 반영하지 못할 가능성이 큼을 보여주었다는 점에 의의가 있다.