기업의 전략적 커뮤니케이션 수단으로서의 SNS: 한-미간 주요 기업 페이스북 팬페이지의 내용분석

Abstract

SNS의 확산은 기업의 대소비자 커뮤니케이션 전략에 있어서도 많은 변화를 가져왔다. 단순히 많은 소비자가 사용하는 매체로서의 가치 뿐만 아니라 장기적인 관점에서 소비자들과의 관계를 구축하고 유지하며 강화해 나갈 수 있는 통로로서 SNS의 잠재적인 가치는 높게 평가되어야 한다. 페이스북은 최근 가장 경쟁력있는 SNS 광고매체로 주목받고 있으며, 많은 주요 기업들이 페이스북을 통해 소비자들과 실시간 커뮤니케이션을 하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 미국과 한국의 주요 기업들이 소비자들과의 커뮤니케이션을 위해 페이스북 팬페이지를 어떻게 활용하고 있는지 집중적으로 살펴보고자 했다. 페이스북 팬페이지를 하나의 광고 플랫폼으로 보고, 커버스토리와 기업의 포스팅에 담긴 내용들을 중점적으로 분석했다. 총 123개 기업의 팬페이지를 대상으로 각각의 커버스토리와 이들 페이지에 담긴 860개의 포스팅들이 분석에 활용되었다. 각 포스팅들은 내용분석 뿐 아니라 각 유형별로 어떤 포스팅들이 소비자들의 높은 반응 (‘좋아요,’ 공유, 댓글)을 이끌어냈는지에 대하여 분석이 이루어졌다. 분석결과, 양국의 주요 기업들은 모두 감성적 전략을 커버스토리에 주로 활용하고 있었으며, 포스팅에는 브랜드와 관련된 내용 또는 일상과 관련된 내용들을 담고 있었고, 다른 포스팅들보다 이들이 더 높은 소비자 반응을 이끌어 낸다는 것을 확인할 수 있었다. 높은 ‘공유’ 반응을 이끌어낸 포스팅들에 대해 심층적인 분석을 한 결과, 미국의 경우 일상적 메시지가 한국은 신제품에 대한 프로모션이 높은 반응을 이끌어 냈던 것으로 나타났다. 기업 팬페이지에 대한 연구가 초기 단계라는 점을 고려하여 후속 연구가 필요한 몇 가지 이슈에 대해 제언하였다.