돈 소구 및 시간 소구가 연금보험 가입 의도에 미치는 효과

Abstract

사회 구조가 변동함에 따라 노후보장제도 역시 변화하고 있으며, 공적 연금 외에도 개인이 가입하는 연금보험에 대한 중요성이 날로 높아지고 있다. 이에 연금보험의 가입에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구가 진행되어 왔으나, 대부분의 선행 연구들은 인구통계학적 변수에 초점을 맞추고 있다. 본 연구는 연금보험의 커뮤니케이션 효과를 검증하고자 하며, 연금보험의 특성을 반영한 소구 방식을 통해 가입 의도를 향상시키는 것을 목적으로 한다. 연금보험의 가입에 관한 의사결정은 현재 시점에서 이루어지는 데에 반해, 가입을 통한 효용은 은퇴 후의 미래 시점에서 발생한다. 이처럼 연금보험의 효용은 분리되어 미래에 존재하기 때문에, 연금보험의 커뮤니케이션은 미래 시점에 적합한 방식으로 제시되어야 한다. 미래의 효용은 경제적 효용을 소구할 수도 있으며, 경험적효용을 소구할 수도 있다. 본 연구는 돈 소구와 시간 소구가 연금보험의 가입 의도에 미치는 커뮤니케이션 효과를 검증하고자 하였으며, 구체적으로 시간 소구가 보다 효과적인 커뮤니케이션일 것이라 가정했다(가설1). 또한 어떤 조절초점과 맞물려 제시되는가에 따라 돈 소구와 시간 소구의 효과가 달라질 것이라 가정하였다(가설2). 이를 검증하고자 두 개의 실험연구가 진행되었으며, 연구 결과 시간을 소구했을 때 돈을 소구했을 때보다 연금보험에 대한 가입 의도가 유의하게 높음이 검증되었다(가설1지지). 또한 돈을 소구했을 때에는 예방초점으로 제시할 때, 시간을 소구했을 때에는 향상초점으로 제시할 때 연금보험에 대한 가입 의도가 높음이 검증되었다(가설2지지).

As society is becoming an aging society, the importance of annuity insurance is increased. A large number of researches tried to find out factors that affects purchasing annuity insurance, however, most of researches focused on demographic factors. This research focused on communication effect based on psychological approach, rather than demographic factors. Annuity insurance has distinct features: purchase decision will be made now, and utilities of purchase will occur in the future. Different information is weighed when people make a decision for future event rather than temporally near event. This research aims to examine the effect of time appeal versus money appeal on annuity insurance purchase intention and we made a hypothesis that purchase intention of annuity insurance will be increased when communication is presented by time appeal(vs.money appeal). Also, the effect of time versus money appeal on purchase of annuity insurance will be moderated by regulatory focus. Two experiments were conducted to examine hypotheses. Purchase intention of annuity insurance is higher when it is presented by time appeal than money appeal(hypothesis 1 is supported). Also, purchase intention is increased when money appeal is presented with prevention focus and time appeal is presented with promotion focus(hypothesis 2 is supported).