지체 장애 소비자의 구매심리 특성과 광고효과. 자아소구 수준과 자기개념 일치도를 중심으로

Abstract

본 연구는 마케팅 관점에서 장애인을 소비자로 간주하는 시각을 개관해 보고, 표적 집단으로서 지체 장애 소비자의 구매 심리 특성과 자아 소구 수준과 자기개념 일치도에 따른 광고 효과를 밝히기 위한 연구이다. 본 연구는 조사와 실험의 두 부분으로 구성하였다. 먼저 조사연구의 결과에 따르면, 첫째, 지체 장애 소비자들의 매체 이용과 태도에 대한 부분은 텔레비전이 장애인들에게 주 정보원이며 흥미나 오락거리이기도 하고 가장 신뢰하는 매체이기도 한 것이 밝혀졌고, 정보를 얻고, 여가 시간을 보내는 수단으로서 인터넷을 이용하고 있다는 것이 분석되었다. 신뢰하는 매체의 부분에서는 4대 매체에 대한 신뢰가 고루 분포하고 있었고, 특히 장애인 단체나 관련 기관 소식지에 대한 신뢰가 큰 것으로 나타났다. 매체에 대한 태도는 대체로 비판적인 시각을 갖고 있었지만, 광고에 대해서 부정적인 시각은 보이지 않았다. 둘째, 구매 심리특성으로서 가치관, 자기개념, 자존감, 구매 행동 유형 등의 구성요소들을 분석했다. 그 결과 '관계지향', '가족지향', '절제' 가치, '평가차원 자기개념', '긍정적 자존감', '합리적 구매 행동'을 지체장애 소비자들이 중요하게 생각했고, 장애 정도에 따라서는 '역능차원', '활동차원' 자기개념과 '긍정적 자존감', '합리적 구매행동'과 '광고의존 구매행동'에서 유의미한 차이를 보였다. 다음으로 실험 연구 결과, 지체 장애 소비자들은 광고가 높은 수준의 자아 소구인 경우, 그리고 자기 개념 일치도가 높을수록 긍정적인 감정반응과 호의적인 광고태도 및 상표태도를 유발함이 밝혀졌다. 본 연구는 전통적인 소비자로서 인식되지 않던 장애인 소비자와 장애인 시장의 잠재력, 그리고 장애인 광고에 대해 개발해 보고, 이를 바탕으로 우리나라의 지체 장애 소비자를 대상으로 하는 조사 연구와 실험 연구를 실시한 것으로 지체 장애 소비자의 구매 심리 특성에 대한 연구는 비단 서구 선진국의 경우에만 적용되는 연구의 주제가 아니라, 우리나라에서도 앞으로 점차 표적 시장으로 연구해야 됨이 강조되었다. 또한 자아 소구 수준과 자기개념의 일치도가 감정반응, 광고태도, 상표태도 등의 광고 효과에 영향을 미친다는 점은 다양한 심리적 개념들의 조합을 통하여 지체 장애 소비자에게 효과적인 도달을 할 수 있다는 점을 시사하고 있다. 따라서 표적 수용자들이 선호하는 광고 형태를 파악하여 표적 시장에 적합한 광고를 제작할 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to explore buying psychological characteristics and advertising effectiveness of the mobility disabled consumer as a target audience. This study conducted a survey and experiment research. According to survey research, I found as follows. First, in the part of media usage and attitude, the mobility disabled consumer tend to use television as a major information source and a media to acquire interest and to trust. In addition to, the mobility disabled consumer relied on internet. They tended to trust television, radio, newspaper and magazine and especially did disability organizations and their news letters as a major information. They had a critical view on a mass media but not negative on advertising. Second, I observed buying psychological characteristics of the mobility disabled consumer such as lifestyle, self-concept, self-esteem and buying behavior patterns. I found they valued relationship-orientd', 'family-oriented' and 'moderation lifestyle, 'appraisal self-concept, 'positive' self-esteem and 'rational' buying behavior pattern. Third, I devided research participants into two groups by degree of disability and compared them. There were differences in self-concept, positive self-esteem and buying behavior pattern. In regrad to a experiment research, significants results were found in high level of self-appeal advertising and high congruence group of self-concept. These differences appeared for positive affect, attitude to the ad and brand. This research reviewed the disabled consumer which has not been regarded into consumers in traditional view, the potential of disabled market and disability advertising. Based on it, survey and experiment research were performed to the mobility disabled consumer. In conclusion, this theme of buying psychological characteristics would be focused on not only in other countries but also in Korea gradually. Also, the close relationship between advertising effects and 'self' construct will help ad producers set up a desirable guideline toward more effective types of advertising to appeal tarket market.