리브랜딩 관점에서 하이패션 브랜드 인스타그램 콘텐츠의 메시지 전략 연구

Abstract

본 연구는 리브랜딩 관점에서 하이패션 브랜드의 인스타그램 콘텐츠를 통해 브랜드가 팔로워 및 잠정적 소비자들에게 전달하는 메시지의 유형을 분석하고, 콘텐츠를 통해 도출된 메시지를 중심으로 커뮤니케이션 전략을 파악하여 활용 방안 모색을 목적으로 한다. 본 연구의 내용은 다음과 같다. 첫째, 리브랜딩의 개념과 역할, 인스타그램 콘텐츠의 유형, 메시지 전략에 관하여 이론적 고찰을 통해 연구 방법을 모색한다. 둘째, 하이패션 브랜드의 인스타그램 콘텐츠 특성을 유형화한다. 셋째, 리브랜딩 관점에서 하이패션 브랜드가 인스타그램 콘텐츠를 통해 전개하는 디지털 커뮤니케이션의 메시지 전략 특성을 도출한다. 본 연구의 결과는, 하이패션 브랜드는 밀레니얼 세대를 타깃 소비자를 대상으로 리브랜딩 전략을 제안하고 있으며, 그 매체로써 인스타그램 콘텐츠를 이용하고 있었다. 이 콘텐츠는 제품 정보 및 스타일링 방법, 셀러브리티 사진, 스토리텔링을 통한 흥미 부여, 브랜드 아이덴티티 정립 등을 전달하려는 목적으로 이미지나 동영상 형태의 콘텐츠를 활용하고 있었다. 리브랜딩 관점에서 하이패션 브랜드는 인스타그램 콘텐츠를 활용한 메시지 전략을 통해 감각적 영역의 메시지 전략을 우선으로 하면서 그 외의 메시지 전략도 활용하여 직접적인 홍보 채널로서의 기능도 수행하고 있었다.