페미니즘 차원의, 기호해석에 관한 연구 - 텔레비전 광고표현을 중심으로 -

Abstract

우리나라(한국)에서는 평등사회 실현과 인간의 존엄성 회복을 위해, 남성 중심적 호주제 폐지, 성매매방지 특별법 제정, 여성 가족부 신설 등과 같은 가시적 성과가 있어 왔다. 이러한 제도마련과 같은 노력에도 불구하고, 관행과 관습은 진실을 가장한 거짓처럼 자연스럽게 우리의 일상에 남아 있는 것으로 가정된다. 여성모델이 등장하는 광고나 여성의 역할이 소재가 되는 광고표현도 그 중의 하나로 페미니즘 운동에 역행하는 현상들이 어렵지 않게 발견되는 것으로 이해된다. 연구범위와 목적은, 첫 번째는 페미니즘 운동의 발전사를 고찰하고, 두 번째는 광고에 차용된 여성모델의 기능을 추출하고, 세 번째는 그 기능을 페미니즘 운동의 주요개념에 대입하여 여성에 대한 현대사회(광고표현)의 의미와 의미작용의 추적이다. 분석도구로는 롤랑바르트(Roland Barthes)의 신화학(Mythologies)을 이용하였다. 신화학은 이중의미와 특정집단의 이익에 공헌하는 이데올로기 분석도구로 적합한 방법론이라는 판단 때문이다. 분석대상은 여성이 표현의 중심을 이루는 7편의 광고이다. 분석결과 여성들은 ‘가사노동의 주체자’, ‘가사(조리, 세탁, 주방)를 잘 모르거나 잘 못하는’, ‘남성(소비자)을 유혹하는’, ‘전문성이 결여되어 있거나 연약한’ 의미발현을 위해 동원된 기호였다. 그리고 그들의 공간은 가정 또는 주방으로 제한되어 있었다. 이러한 표현과 의미들은 여성을 차별하고, 억압하며, 성애(sexuality)의 대상 그리고 가사노동자로 이해하게 할 수 있다는 점에서 심각하다. 더욱이 그러한 의미작용이 텔레비전이라는 대중매체에서 발생된다는 점에서 더욱 그러하다. 한편, 이러한 문제와 개선을 제작자(Creator) 또는 광고관계자들만의 몫으로 한정하기는 어렵다. 기호와 의미는 특정 공동체의 명시적 또는 묵시적 용인과 합의에 의해 생성되고 통용되는 것이라는 사실을 감안할 때, 범사회적인 관심과 참여가 요망된다.

In Korea, there has been visible achievements such as abolishing patriarchal family system, which is the androcentric, enactment of prohibition on sex trafficking, establishing Ministry of Gender Equality and Family etc to recover the sense of human dignity and realization of equality in society. In spite of those efforts like preparing these systems, it is supposed that the practice and custom remain in our daily lives naturally like a falsehood that disguised as a truth. The advertisement that female model appears or expressions in advertisements that the role of women become a material is the one of them, so it is comprehended that the phenomena that go counter to the movement of feminism are discovered without difficulties. The range and purpose of the study is, first, to examine the history of feminism movements, second, to extract the functions of female model that borrowed in advertisements, and third, to trace the meaning and its effects of the modern society (expressions in advertisements) for women by substituting those functions into major concepts of feminism movements. As for analysis tool, it was used that Mythologies of Roland Barthes. For it was judged that Mythologies is the proper methodology as a analysis tool of ideology that contributes to interests of specific group and double meaning. The subject of analysis is the seven advertisements that women became the center of the expression. As a result of analysis, women were the brought symbol to reveal the meanings of ‘the agent of domestic chores’, that ‘do not know or do not good at the housework (cooking, washing, kitchen), ‘tempt men (consumers)’, and ‘is lacking in professionalism or weak’. In addition, their spaces were limited as a family or kitchen. It is serious that these expression and meanings could make women be discriminated,suppressed, and understood as subjects of sexuality and home laborers. Moreover, it is more so, for those effects of meaning arouse from mass media of television. Meanwhile, it is difficult to limit these problems and improvements only for the part of creators or those people in advertisements concerned. Considering symbols and meanings are the things created and circulated by explicit or implicit acceptance and agreement of specific community, it is required that the pan-social concerns and participation.