공연예술의 작품 요인과 작품 외 요인의 타당성과 구매 후 행동에 미치는 영향 연구 -뮤지컬을 중심으로

Abstract

본 연구는 뮤지컬 및 공연예술 마케팅 활동으로 ‘작품 요인’과 ‘작품 외 요인’을 정립하고, 이것이 고객의 ‘구매 후 행동’에 미치는 영향을 살펴보기 위해 수행되었다. 지금까지 국내 공연예술과 관련된 연구는 관람객 세분화 연구나 공연 관람객의 라이프스타일 등 탐색적 수준에 머문 연구가 많았다. 이에 본 연구는 고객 충성도를 높일 수 있는 관계마케팅 차원의 뮤지컬 마케팅 활동으로 ‘작품 요인’과 ‘작품 외 요인’을 재정립하고, 측정도구로서의 타당도 여부를 검증하였다. 아울러 이 요인들이 만족(사회적 만족, 경제적 만족)과 몰입(정서적 몰입, 경제적 몰입)을 매개로 구매 후 행동(재구매 의도 및 추천의도)을 증가시키는 순환과정의 필요성을 제기하였다. 총 6개 공연장의 관객 1,200명을 단순 임의 추출하여 설문조사한 결과, 뮤지컬 마케팅 활동은 만족에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 사회적 만족에 더 강한 영향을 미치고, 작품 외 요인은 작품 요인보다 경제적 만족에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 만족은 몰입에 유의한 영향을 미치고, 사회적 만족은 경제적 만족보다 정서적 몰입에 더 강한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 한편 사회적 만족과 경제적 만족 모두 계산적 몰입에 유의한 영향을 미치는 가운데 경제적 만족이 사회적 만족보다 계산적 몰입에 큰 영향을 미치지만, 그 차이가 유의미한 것은 아니어서 기각되었다. 셋째, 몰입은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치되, 정서적 몰입은 계산적 몰입보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 뮤지컬 마케팅 활동은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 이로써 뮤지컬 및 공연예술 경영 연구에 학문적, 관리적 시사점을 제시하고, 향후 연구 방향을 제시하였다.

The purpose of this study is to identify ‘work-related factors’ and ‘non-work-related factors’ as the musical and performance arts marketing activities, and to observed the influences of marketing activities―‘work-related factors’ and ‘non-work-related factors’―expecting to influence audiences’ purchase and post-purchase behavior through satisfaction and commitment. The empirical study to test the hypothesis based on the review of literature employed the survey method; and the total of 1,200 audience data from 6 theaters were collected. The empirical testing indicated several interesting results as follows; First, the result showed that marketing activities implemented by musical institutions have meaningful influences on satisfaction in general. Specifically, work-related factors exerted stronger impacts on intrinsic satisfaction than non-work-related factors did while non-work-related factors compared to work-related factors made stronger influences on extrinsic satisfaction. Second, customer satisfaction is shown to make meaningful influences on commitment(i.e., emotional and calculative) in general; Specifically, intrinsic satisfaction compared to extrinsic satisfaction makes stronger influences on emotional commitment, while extrinsic satisfaction compared to intrinsic satisfaction appeared to have more influence on calculative commitment. Third, commitment in general is shown to make meaningful impacts on consumers’ post-purchase behavior; however, emotional commitment compared to calculative commitment has stronger influence on post-purchase behavior. Finally, marketing activities of musical institutions appeared to make meaningful influence on consumers’ post-purchase behavior in general; and work-related factor makes stronger influences on post-purchase behavior than non-work-related factors do. Based on the research findings, the current study offered several academic implication on the relationships among marketing activities, satisfaction, commitment, and so on. At the same time, the current study also offered some implications for the practitioners who would like to utilize the results of the current study. Finally, the current study suggested several further research implication which would overcome the research limitation posed by the current study.