광고 이미지의 리얼리티 표현 분석 - 박카스 TV광고를 중심으로 -

Abstract

오늘날 경제적 문제는 자동차를 어떻게 생산하느냐 보다는 그것을 어떻게 소비하느냐에 있다. 소비의 분석은 가치와 효용성이란 경제적 범주로부터 기호와 기표라는 언어적 범주로의 탈바꿈을 필요로 한다. 현대 사회는 진짜가 없는 기호와 이미지만 존재하는 사회이며, 이를 기본으로 하는 시뮬라시옹 이론은 특히 광고 분야에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 이것은 곧, 현대 사회는 무엇이 실재이고 무엇이 그 모사인지가 분명하지 않게 되었을 뿐만 아니라 현실보다 더 현실적인 재현의 질서가 새로운 문화적 질서로 변모 되어가고 있음을 뜻한다. 이러한 환경에서 박카스 TV광고의 이미지 기호의 의미 분석을 통해 바라본 현대인은 물건의 기능보다는 광고를 통해 전해지는 이미지의 기호를 소비하는 상황을 파악할 수 있었다. 이것은 모사된 이미지가 현실을 대체한다는 시뮬라시옹(Simulation) 이론, 더 이상 모사할 실재가 없어지면서 실재보다 더 실재 같은 하이퍼리얼리티(극실재)가 생산된다는 이론을 나타내고 있다. 광고는 시뮬레이션 과정에서 전략상의 요충지의 하나이며 광고는 사물을 사건으로 만든다. 또한, 사물의 객관적 특정을 제거하면서, 사물을 사건으로서, 모델로서, 구경거리가 되는 요소로 구성된다. 실물의 특징 및 요소를 조합하여 하나의 모델이 제조되고, 현실의 여러 측면을 조합하여 사건, 구조 또는 상황의 예측이 행해지고, 이 예측에서 현실의 세계에 시행할 전술이 결정된다.

The economic issue of today is not in how to produce automobiles but how they are consumed. An analysis of consumption requires a transformation from the economic category of value and effectiveness to the linguistic category of symbol and sign. Modern society is a society in which only symbols and images exist on which the Simulation Theory is based is taking up an important part especially in the advertisement field. This signifies not only that a distinction between actuality and its reproduction has not been made clearly but also that the order of more realistic reproduction than the reality is transforming into a new cultural order. In the midst of such environment, it was found that modern people consume the symbol of image conveyed through advertisement than the function of the item, as they were observed through an analysis on the image symbol and meaning of Bacchus TV advertisement. This shows the Simulation Theory that states that reproduced image replaces the reality and that a hyper-reality, which is more realistic than the reality, is produced as the object of reproduction, namely, actuality, no longer exists. Advertisement is one of the strategically important elements in the simulation process and it creates an object into an event. In addition, it composes an object into an event, a model and a thing to see upon removing the objective specification of the object. The characteristics and elements of an actual object are combined to produced a model, and various aspects of reality are combined to allow the prediction of event, structure or situation, and the tactic that will be implemented in the world of reality is determined from this prediction.