Y세대 소비자의 소비 특성에 따른 개인 지향적 소비동기와 명품 구매행동 연구 -중국 Y세대를 중심으로

Abstract

본 연구는 중국 경제에서 주요 소비자 계층으로 영향력을 나타내고 있는 Y세대 소비자의 소비특성이 개인 지향적 소비동기와 구매행동의 간의 상관관계에 대한 것이다. 연구방법은 이론연구와 실증 연구를 병행한다. 이론연구에서 중국 Y세대의 소비 특성, 개인 지향적 소비동기, 구매의도의 하위 요인을 유형화 하고 변수들을 설정하였다. 그리고 설문조사를 통해 가설을 검증하는 실증 연구를 하였다. 연구 결과는, 첫째, 중국 Y세대 소비자의 소비특성, 개인 지향적 소비동기, 명품 구매행동을 변수로 구성 요인과 측정 문항을 개발할 수 있었다. 둘째, 중국 Y세대의 소비특성의 관점에서 개인 지향적 소비동기 및 명품 구매행동의 상관관계에 대한 연구 모형과 가설을 설정 할 수 있었다. 셋째, 설문조사를 통해 연구 가설 H1, H2, H3을 검증 하였다. 결론에서 Y세대 소비자의 소비특성에서 주체성과 다양성은 개인 지향적 소비 동기와 상관관계를 나타났다. 그리고 중국 Y세대 소비자의 개인 지향적 소비동기에서 자아 쾌락과 자기 선물은 명품 구매행동과 상관관계가 있었고, 중국 Y세대 소비자의 소비특성에서는 주체성이 명품 구매행동과 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

This study is about the correlation between self-conscious consumption motivation and purchasing intention of Generation Y consumers, who are influential as the major consumer class in the Chinese economy. The research method combines theoretical and empirical research. In the theoretical study, the sub-factors of consumption characteristics, self- conscious consumption motivation, and purchasing intention of Generation Y in China were typified, and the variables were set. Further, we performed empirical research to verify hypotheses through a survey. The results of the study were as follows. First, we developed the factors and measurement questions, consisting of the consumption characteristics, self-conscious consumption motivation, and the intention of purchasing luxury goods as variables. Second, considering the consumption characteristics of Generation Y in China, research models and hypotheses on the correlation between self-conscious consumption motivation and intention to purchase luxury goods were established. Third, research hypotheses H1, H2, and H3 were verified through the survey. In conclusion, in the consumption characteristics of Generation Y consumers, subjectivity and diversity showed correlations with individual-oriented consumption motives. In addition, self-pleasure and self-presentation were correlated with the intention of purchasing luxury goods in the self- conscious consumption motivation of Chinese consumers in Generation Y. In the consumption characteristics of Chinese consumers in Generation Y, identity is correlated with the intention of purchasing luxury goods.