중국 개인방송 인플루언서의 속성이 이용자의 구매의도에 미치는 영향 연구

Abstract

중국 개인방송에서 많은 팬을 보유하고 있는 영향력 있는 인플루언서의 역량은 개인방송을 이용하는 이용자의 제품 구매에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 이에 본 연구에서는 중국 개인방송 인플루언서의 속성과 이용자의 구매의도의 영향관계에 대해서 살펴보고자 한다. 연구목적은 중국 인플루언서의 속성, 개인방송, 구매의도에 대한 개념을 정의하고 요인을 추출하여 이를 바탕으로 측정문항을 제안하고, 중국 개인방송 인플루언서의 속성과 구매의도 간의 영향 관계를 검증하고 결과를 도출하는 것이다. 연구방법은 연구 모형과 가설을 설정하고, 이를 검증하기 위하여 설문조사를 하였다. 그리고 수집된 자료는 IBM SPSS25.0 통계 패키지를 이용하여 단순회귀방식으로 가설을 검증하였다. 연구 결과 중국 인플루언서의 속성에서 전문성, 신뢰성, 매력성은 개인방송 이용자의 구매의도에 영향을 미쳤다. 그리고 인구통계학적 관점에서 중국 개인방송 인플루언서의 속성과 이용자의 구매의도 간의 관계에서 미치는 영향을 도출할 수 있었다. 이에 따른 결론은 먼저 중국 개인방송을 운영하는 인플루언서의 속성에서 전문성의 영향은 인플루언서가 제품에 대한 소개나 사용에 관한 정보를 경험을 바탕으로 제공하기 때문이었고, 신뢰성은 객관적이고 편견 없는 방송을 진행하는 인플루언서가 제공하는 정보나 메시지가 설득력을 가지기 때문이며, 매력성은 인플루언서의 매력적인 외모와 친근한 말투나 댓글이 이용자에게 긍정적인 태도를 갖게 하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.