국제구호 캠페인의 효과에 구현된 형식과 내용의 상호작용: 프레이밍과 심각성을 중심으로

Abstract

본 연구는 국제구호 캠페인을 전달할 때 이득/손실 프레이밍과 심각성이 친밀감, 메시지 태도와 행위 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이득/손실 프레이밍은 동일한 내용을 표현 형식적인 측면에서 차별화시키는 방법으로 도와주었을 때, 혹은 도와주지 않았을 때의 결과를 각각 강조하는 형태를 의미한다. 심각성은 도움이 필요한 대상의 처지가 얼마나 위험하고, 위급한지를 나타내는 내용적 특성을 지칭한다. 연구는 온라인 실험으로 진행하였으며, 184명이 참여하였다. 연구 결과, 가설과 부합하는 방향으로 상호작용이 나타났다. 심각성이 높은 조건에서는 이득 프레이밍이 도움이 필요한 대상에 대하여 더 친밀감을 느끼게 하고, 더 우호적인 메시지 태도를 끌어내고, 더 높은 행위 의도를 유도하였다. 심각성이 낮은 조건에서는 반대 방향으로 손실 프레이밍의 우위가 나타났다. 본 연구는 이론적으로 구호 캠페인의 전달에서 형식과 내용의 상호작용으로 그 영역을 확장하고 있으며, 실용적으로는 국제구호 캠페인을 설계할 때 형식과 내용의 조화로운 결합이 필요함을 보여준다.