친환경레스토랑 방문 소비자들의 장소정체성과 윤리적 자아정체성이 인지적 만족을 매개로 충성도와 협조에 미치는 영향: 마음챙김의 조절효과

Abstract

본 연구는 윤리적 소비자들의 친환경레스토랑에 대한 충성도와 협조를 분석했으며, 이 소비자들의 친환경레스토랑에 대한 인지적 만족을 매개로 장소정체성과 윤리적 자아정체성이 충성도와 협조에 미치는 영향을 검증했다. 또한, 죄책감이 윤리적 자아정체성에 영향을 미치는지, 친환경레스토랑의 친환경행동에 대한 소비자의 지각이 장소정체성에 영향을 미치는지를 분석했다. 그리고 인지적 만족이 충성도와 협조에 영향을 미치는 관계에서 마음챙김의 조절효과가 있는지를 검증했다. 친환경레스토랑에 방문한 윤리적 소비자들을 연구대상으로 설문을 실시했으며, AMOS 22.0을 사용한 구조모형검증결과를 바탕으로 연구결과를 도출했다. 친환경레스토랑 방문 소비자들의 충성도와 협조에 영향을 미치는 요인들을 분석한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경레스토랑의 친환경 행동에 대한 소비자의 지각이 장소정체성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 둘째, 친환경레스토랑이 아닌 타 레스토랑을 방문할 때 느끼는 죄책감이 윤리적 자아정체성에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소비자의 윤리적 자아정체성과 친환경레스토랑에 대한 장소정체성은 인지적 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 넷째, 소비자의 인지적 만족은 친환경레스토랑에 대한 충성도와 협조에 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 인지적 만족과 충성도 사이에서 마음챙김의 조절효과가 나타나는 것에 반해, 인지적 만족과 협조 사이에서는 마음챙김의 조절효과가 나타나지 않는다는 것을 검증했다.

This study analyzed factors that affect green restaurant consumers’ loyalty and cooperation. It examined the ethical self-identity and the place identity, mediated by cognitive satisfaction, affecting consumers’ loyalty and cooperation. This study also investigated the relationships between guilt and the ethical self-identity, and between consumers’ perception of the green restaurant’s green practices and the place identity. Furthermore, it scrutinized how mindfulness has a moderating effect on the relationships between the cognitive satisfaction, and loyalty and cooperation. A survey was administered to consumers who regularly visits green restaurant at least once a month, and the data was analyzed based on the structural equation modeling. The analysis results can be summarized as follows: First, consumers’ perception of green practices of the green restaurant positively affected the place identity. Second, consumers’ guilt positively affected the ethical self-identity. Third, consumers’ ethical self-identity and place identity positively affected cognitive satisfaction. Fourth, consumers’ cognitive satisfaction positively affected their loyalty and cooperation. Finally, the results indicate that mindfulness showed its moderating effects on the relationship between cognitive satisfaction and loyalty.