마케팅 커뮤니케이션에서 빅 데이터의 역할과 활용 방안

Abstract

지난 20여 년간 매체 및 마케팅 환경에서 발생한 여러 가지 변화는 소비자의 매체 이용 및 상품 구매 행동, 그리고 기업들의 마케팅 및 커뮤니케이션 방식을 크게 변화시켰다. 인터넷과 디지털 매체가 그 변화를 가속시키는 주요 요인으로 꼽히는 가운데, 빅 데이터의 등장과 활용은 기업의 커뮤니케이션 전반에 변화를 초래할 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 빅 데이터가 기업의 커뮤니케이션 기획과 실행에 어떤 영향을 미치고 있는지 살펴보았다. 보다 구체적으로, 글로벌 기업들이 빅 데이터를 커뮤니케이션 업무에 어떻게 활용하고 있으며 그것이 조직 운영이나 업계 전체에 어떠한 변화를 초래했는지 통합커뮤니케이션(Integrated Communication) 관점에서 깊이 있게 살펴보기 위해 세계적인 다국적 기업, 광고 대행사, PR 대행사의 주요 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 임원 등 총 23명과 전문가 면접(elite interview)을 진행하였다. 인터뷰 결과에 따르면 빅 데이터의 등장으로 참여자들은 지난 2∼3년간 많은 변화를 경험하였으며, 그 변화는 지금도 진행 중인 것으로 나타났다. 또한 기업이나 브랜드의 對 소비자 커뮤니케이션 방식과 업무 형태, 그리고 업계 구조가 바뀌었으나, 이는 완전히 새로운 패러다임이 등장했다기보다는 지난 수십 년 간 논의되어 왔던 통합적 커뮤니케이션, 그리고 그 핵심적인 두 축인 소비자 중심과 매체 중립적 접근이 기술적으로 가능해지고 구현된 것임을 알 수 있었다. 또한 빅 데이터의 사용에 따라 기존 업무 구조와 역할에 상당한 변화가 일어났고, 이를 수행하기 위해 새로운 기능과 부서가 만들어지거나 일부 기능의 역할과 기능이 강화되는 등 업계의 지형이 바뀌고 있는 것으로 나타났다.

The current study explored the influence of big data in the field of communication. More specifically, the study examined the changes that the proliferation of data has brought to communication agencies as well as corporations based on the interviews with twenty three senior managers and executives in the U.S. According to the participants, the availability of data is the single biggest driver of evolution in communication practice in terms of both effectiveness and efficiency; the entire communication planning process has been restructured as it starts with data. In addition, data-based consumer insights have become the core of communication campaigns as technology allows to understand consumers at the granular level. Consequently, most organizations have experienced major structural changes in terms of work process, organizationalstructure and human resource management. The findings of the study indicates that communication integration and collaboration have become real with the availability of data.