디즈니플러스 OTT 서비스로의 전환의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 전환비용의 조절 효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 OTT 시장의 경쟁이 심화되고 있는 현실을 감안하여 국내에 상륙할 것으로 예상되는 디즈니플러스 서비스를 중심으로 OTT 사용자들의 서비스 전환의도에 영향을 미치는 요인에 관해 탐구하였다. 이를 위해 수도권에 거주하는 유료 OTT 사용자를 대상으로 설문을 진행했다. 연구에서는 현재 사용 중인 OTT 서비스 관련 요인(OTT 불만족), 전환대상이 되는 서비스 관련 요인(브랜드 친숙성), 개인의 특성(새로움 추구 성향), 그리고 사회적 요인(사회적 이미지)이 전환의도에 미치는 영향을 탐구했다. 이 과정에서 전환비용이 이들 요인의 영향을 조절하는가를 함께 조사했다. 연구결과, 디즈니 브랜드 친숙성은 전환의도에 직접적인 긍정적 영향만을 주었지만 OTT 불만족, 새로움 추구성향, 그리고 사회적 이미지가 전환의도에 미치는 영향은 전환비용에 의해 조절되었다. 즉, 전환비용이 낮은 경우 기존 OTT에 대한 불만족이 높거나, 새로움 추구성향이 높은 사람들, 또한 사회적 이미지가 낮은 사람들의 전환의도가 더욱 높아지는 것으로 나타났다.

This study explored factors influencing the intention to switch to Disney+ OTT service. In order to find out factors that affect service conversion, the independent variables were divided into factors related to the current paid OTT service (OTT dissatisfaction, the alternative brand to switch to (brand familiarity), individual characteristics (novelty seeking tendency) and social factors (social image). In addition, it was tested whether service switching cost moderated the effect of these factors on conversion intention. A survey was administered for users who were subscribed to paid OTT services. It was found that, although brand familiarity exerted only main effect, OTT dissatisfaction, novelty seeking tendency, and image showed interaction effects with service switching cost on conversion intension, which supports the moderation role of service switching cost.