중국 스마트폰기업 오포(OPPO)의 굴기(崛起): 가치혁신전략 관점의 분석

Abstract

본 연구는 성숙된 시장수요로 인해 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 중국의 스마트폰시장에서 후발주자인 중국 로컬 스마트폰기업 오포(OPPO)가 어떻게 2016년 중국시장점유율 1위에 오를 만큼 빠르게 성장할 수 있었는지를 분석하는 데 목적을 두고 있다. 중국 스마트폰시장은 신규수요가 포화상태가 되면서 단순히 저렴한 폰을 찾는 신규고객이 줄어들게 되어 새로운 경쟁양상이 전개되고 있다. 고객들은 이제 단순한 가격과 성능의 트레이드오프에 따른 스마트폰 제품구성을 넘어 자신이 특별히 원하는 기능이나 서비스를 충족시켜주는 스마트폰을 선택하려는 움직임이 나타나고 있다. 그 결과 2016년에 전통적인 강자인 애플과 삼성, 심지어 가격 경쟁력을 바탕으로 부상한 샤오미의 점유율은 크게 감소한 반면, 중국 로컬기업 오포는 전년대비 판매량을 무려 2배 이상으로 늘리며 시장점유율 1위를 차지하였다. 오포는 가격과 성능 관련 가치요소들 간 트레이드오프를 중심으로 저가제품과 고가제품 시장 세그먼트로 구분되어 있던 스마트폰시장에서 모든 세그먼트에서 공통적으로 중요한 핵심가치요소를 규명하고 그 요소에 대해 적정 가치를 제공함으로써 기존의 세분화된 시장을 통합하고 재구성하여 새로이 광범위한 시장요소를 창출함으로써 가치혁신을 이룰 수 있었다. 본 연구는 오포가 추진한 가치혁신 전략의 실행 내용을 상세히 분석하였고 앞으로의 과제는 무엇인지도 제시하였다.

The purpose of this study is to analyze how a Chinese smartphone maker OPPO, despite being a latecomer, grew to the top of intensely competitive and stagnant Chinese smartphone market in 2016. As the first-time buyers looking for affordable smartphones are reducing following the market saturation, a different kind of competition is emerging in the Chinese smartphone market. Customers no longer prefer product configurations simply based on price- performance trade-offs and look for products that can meet their specific needs. As a result, Apple's smartphone sales declined for the first time since entering the Chinese market, and Samsung, the world's largest smartphone maker, has been pushed out of the top 10 in China. In addition, Xiaomi's market share decreased by 36% who was highly touted in terms of price- performance trade-offs. On the other hand, OPPO's sales volume was doubled from the previous year and occupied the first place in the Chinese smartphone market in 2016. This study examines how, in spite of intense competition and mature market demand, OPPO, a latecomer, succeeded in redefining existing value propositions of the industry and creating a big enough new market area by innovating customer values in detail. The upcoming challenges that OPPO might face and should overcome are also discussed.