상호작용성의 효과에 대한 통합적 고찰: 광고학 및 주요 관련 분야의 연구 결과에 대한 메타분석

Abstract

본 연구는 디지털 매체 환경이 도래한 이후에 지난 20여 년간 가장 주목받아 온 핵심적 구성개념인 상호작용성(interactivity)의 효과를 통합적으로 살펴보고자 하는 목적에서 시작되었다. 인지, 감정, 행동 등의 다양한 소비자 반응에 대한 상호작용성 및 그 구성 요소들의 영향력을 실증적으로 검증한 선행연구들의 연구결과들을 체계적으로 통합하여 살펴보는 것이 본 연구에서 가장 중요하게 고려한 점이며, 이를 위하여 메타분석을 적용하였다. 분석결과, 상호작용성은 소비자들의 광고 및 여러 유형의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 반응에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났으며, 그 영향력은 인지, 감정, 행동 등의 차원에서 차별적으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 그 영향력은 감정과 행동 차원의 소비자 반응에서는 영향력이 비교적 큰 반면, 인지적 차원에서는 다소 작게 나타났다. 구성 요소들의 영향력 또한 요소 간의 차이를 보여주었으며, 대체로 소비자 반응에 대한 각 요소의 효과크기는 유의미한 정도를 보여주었다.

A key research issue to this study is to pursue a quantitative integration and review of the construct of ‘interactivity,’ which has been conceived as the most crucial concept in digital and online communication areas for past decades. The research focus is on examining the influence of interactivity on cognitive, affective, and behavioral responses in various communication contexts by using a meta-analysis method. The results demonstrates that interactivity significantly affects consumers’ responses to advertisements in terms of cognitive, attitudinal and behavioral effects. Specifically, it is found that the impact of interactivity is manifest when the dependent variables are attitudinal and behavioral, whereas the effect on cognitive variables such as recall is modest. Further, in line with previous studies, underlying dimensions and different types of interactivity are found to be generate varying levels of consumer responses.