중국 왕홍의 개인방송 이용 동기와 구매의도에 관한 연구

Abstract

본 연구는 중국 왕홍이 운영하는 인기 개인방송 이용 동기와 구매의도 간의 영향 관계를 가설을 설정하여 설문조사를 통해 살펴본 것이다. 연구의 목적은, 첫째, 본 연구의 관점에서 중국 개인방송의 이용 동기에 대한 개념을 정의하고 예비조사를 통해 개인방송 이용 동기의 요인을 추출하여 측정문항을 제시한다. 둘째, 중국 왕홍이 운영하는 개인방송의 이용 동기와 이용자의 구매의도 간의 영향 관계를 살펴보기 위한 연구모형과 가설을 설정한다. 셋째, 설문조사를 통해 중국 왕홍의 개인방송 이용 동기와 이용자의 구매의도 간의 영향 관계를 검증하고 결과를 도출한다. 이에 따른 결론은, 모바일 기술의 발달로 라이브로 방송되는 개인방송의 이용자가 많아짐에 따라 이를 통한 제품의 유통을 위한 마케팅 방안 모색의 필요성에 의해서 e커머스의 기반이 확충되어 있는 중국 시장의 개인방송 이용 동기가 이용자의 구매의도에 영향을 미치는가에서 연구모형과 가설이 제기되었다. 중국 왕홍이 운영하는 개인방송의 이용 동기는 예비조사를 통해 그 요인이 진행자 선호, 정보추구, 오락추구, 이용의 편리성으로 선정되었으며, 요인분석과 신뢰도를 검증한 결과 모두 .7이상으로 신뢰수준을 만족하고 상관관계도 성립하였다. 가설검증 결과 중국 왕홍의 개인방송 이용자의 이용 동기인 정보추구, 이용편리성의 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 개인방송 이용자는 개인방송을 통해 더 좋은 제품을 구매하려는 욕구와 의지가 우선시 되기 때문이며, 제품에 대한 상세한 정보 제공이나 즉각적인 질문의 피드백을 통한 정보 추구 그리고 바로 구매가 가능한 이용의 편리성은 구매의도에 영향을 미칠 수 있다.