기부 메시지의 전달에서 죄책감 수준과 수용자의 보살핌 원칙의 상호작용 효과에 관한 연구: 장애인 돕기 캠페인을 중심으로

Abstract

본 연구는 장애인 돕기 캠페인의 전달에서 메시지가 유발하는 죄책감 수준과 보살핌 원칙이라는 개인 성향의 상호작용을 살펴보았다. 죄책감은 스스로 도덕적 규범을 위반하였다고 느끼는 반응으로, 메시지가 유발하는 죄책감 수준은 하 · 중 · 상의 3단계로 구분하였다. 보살핌 원칙의 성향은 내재화된 도덕적 규범이나 가치의 정도를 지칭하는데, 낮고 높은 집단으로 구분하였다. 실험은 2단계로 나누어 진행하였는데, 1단계에서는 보살핌 원칙의 성향을 조사하였다. 약 1주일 후에 진행된 2단계에서는 죄책감의 각 수준으로 차별화된 메시지를 보여 주고 그 반응을 측정하였다. 보살핌 원칙이 낮은 집단은 죄책감 수준이 중간일 때 캠페인 효과가 가장 좋은 반면, 보살핌 원칙이 높은 집단은 죄책감 수준의 증가에 따라 캠페인 효과가 상승할 것으로 예측하였다. 연구 결과는 메시지에 대한 저항, 메시지 태도, 돕기 활동에 대한 태도에서 상당 부분 가설의 방향성과 일치하였지만, 행위 의도에 대한 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 본 연구는 장애인 돕기 캠페인의 전달에서 죄책감 수준의 효과를 조절하는 표적 성향으로 보살핌 원칙을 발굴하였다는 이론적 · 실용적 의미를 찾을 수 있다.

For the delivery of the campaign to help the disabled, we examined the interaction between the level of guilt caused by the messages and a personal tendency, the care of principle. Guilt is a reactive feeling when violating the moral norms by oneself, and the level is divided into three: low, middle, and high. The care of principle as a disposition is divided into the low and high group, which refers to the degree of considering internal moral norm or value. The experiment was conducted by two stages. In the first stage, the tendency of the principle of care was evaluated. In the second stage, which took place about a week later, messages differentiated at each level of guilt were shown and the responses were measured. It was predicted that, for the group with low care of principle, the campaign effects would be best in the middle level of guilt, while for the group with high care of principle, the campaign effects would increase with the higher level of guilt. The results showed that the responses directions of resistance, message attitude, helping attitude were somewhat consistent with hypotheses, but no interaction effect on behavior intention was found. This study provides the theoretical and practical implication by exploiting the principle of care as a target tendency to control the effect of the guilt level in the delivery of the campaign to help the disabled.