온라인 쇼핑몰 댓글 이용이 충동구매에 미치는 영향: 사전지식과 자율성의 조절적 역할을 중심으로

Abstract

충동구매에 대한 많은 연구들이 진행되어 왔지만 아직까지 댓글과 충동구매의관계를 실증적으로 탐구한 연구는 많지 않다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의댓글에 담긴 상품과 구매 경험 등의 구전 정보를 정보적 사회적 영향의 측면에서 접근하여 쇼핑몰 댓글 소비가 충동구매에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한개인의 상품에 대한 사전지식과 자율성이 충동구매에 미치는 영향도 탐구했다. 이 과정에서 사전지식과 자율성이 댓글 이용의 영향을 조절하는가를 함께조사했다. 서울시내 한 대학의 학생들을 대상으로 설문을 진행하여 분석한 결과 사전지식이 충동구매를 유의미하게 낮추는 것으로 나타났다. 또한 충동구매에 대한 댓글의 영향은 사전지식과 자율성의 의해 조절되는 것으로 나타났다.

Although many studies have been conducted on impulse buying, there are still few studies that empirically explore the relationship between online comments and impulse-buying. In this study, the effect of shopping mall comment consumption on impulse-buying was investigated by approaching the influence of online shopping mall comments from the perspective of informational social influence. In addition, the effects of prior knowledge and autonomy of individuals on impulse-buying were also explored. In this process, it was also investigated whether prior knowledge and autonomy moderated the influence of comment use. A survey was conducted against college students. It was found that prior knowledge significantly lowered impulse buying. Also, the influence of online comments was found to be moderated by prior knowledge and autonomy.