참여형 CSR에서의 참여노력과 의인화가 참여의도에 미치는 영향: 의인화 된 수혜 대상의 표정과 네이밍에 따른 소비자 인식의 차이를 중심으로

Abstract

기업들은 사회적 책임 활동(CSR)에 소비자들을 참여시켜 소비자들의 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다. 이에 따라 최근 참여형 CSR에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있다. 하지만 기업들의 높아진 관심과는 달리 참여형 CSR에 대한 학문적 관심은 부족한 편이었다. 특히, 선행 연구들은 참여노력의 적합한 수준과 소비자 인식에 미치는 영향에 대해 명확한 결과를 제시하고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 의인화된 수혜 대상의 표정이 소 비자들의 인식에 미치는 영향을 중심으로 참여노력의 역할을 살펴보았으며(실험 1), 나아가 참여 형 CSR에서 소비자들의 부정적 인식을 긍정적으로 변화시키기 위한 방안으로 네이밍의 역할에 대해 조사하였다(실험 2). 실험 1의 결과, 소비자들은 참여노력이 높을수록 슬픈 표정의 수혜 대상을 희생자로 인식(긍정적 인식)하여 CSR에 대한 참여의도가 높아진 반면, 행복한 표정의 수혜 대상에 대해서는 마케팅 도 구로 인식(부정적 인식)하기 때문에 참여의도가 낮아졌다. 또한 네이밍의 영향력을 살펴본 실험 2의 결과, 피험자들이 의인화된 수혜 대상의 이름을 직접 명명할 경우 그들의 참여의도는 수혜 대상의 표정과 관계없이 참여노력이 높을수록 긍정적이었다. 즉, 네이밍이 수혜 대상에 대한 소 비자 인식을 마케팅 도구에서 희생자로 전환시킨 것임을 밝혀낼 수 있었다. 마지막으로 연구 결 과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의미를 논의하고 향후 연구 방안을 제시하였다.

Recently, companies' interest in participatory CSR, which can elicit positive responses from consumers through their participation, is increasing. However, unlike the growing interest of companies, academic interest in participatory CSR was insufficient. In particular, prior research does not provide clear results on the appropriae level of participation effort and its effect on consumer perception. This study examined therole of participatory effort focusing on the effect of the anthropomorphic messenger's expression presented in participatory CSR on consumers' perceptions (Study 1), and furthermore, investigated the role of naming as a way to positively change consumers' negative perceptions in participatory CSR (Study 2). As a result of Study 1, when the messenger's expression is sad (happy), consumers perceive the messenger as a victim (a marketing agent), so the intention to participate in CSR was more positive (more negative) as the participation effort increased. As a result of Study 2 examining the influence of naming, when the participants directly named the anthropomorphic messenger, their intention to participate was positive as the participation effort increased regardless of the messenger's expression. In other words, the naming shifted the consumer's perception of the messenger from a marketing agent to a victim. Finally, based on the research results, we discuss the implications of this study and suggest future research directions.