광고 메시지 유형에 따른 설득 효과: 설득의도의 접근성과 자아 브랜드 연결성을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 광고 메시지 유형(내러티브/비내러티브)에 따른 설득 효과를 설득의도의 접근성과 자아브랜드 연결성의 조절효과를 중심으로 살펴보았다. 연구 결과, 첫째, 전반적으로비내러티브 광고보다 내러티브 광고의 설득 효과가 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 내러티브광고의 경우 설득의도 접근성에 상관없이 비내러티브 광고의 경우보다 메시지 몰입이 유의미하게 높게 나타난 반면, 비내러티브 광고의 경우 설득의도 접근성이 높을 때의 메시지 몰입이 설득의도 접근성이 낮을 때 보다 유의미하게 낮게 나타났다. 셋째, 내러티브 광고의 경우 자아 브랜드 연결성이 높을 때의 브랜드 태도가 자아 브랜드 연결성이 낮을 때보다 유의미하게 높게 나타났는데, 메시지 몰입에서는 그 차이가 유의미하지 않았다. 반면 비내러티브 광고의 경우는 자아브랜드 연결성이 높을 때가 낮을 때보다 메시지 몰입 및 브랜드 태도 모두 유의미하게 높게 나타났다. 넷째, 광고 메시지 유형, 설득 의도 접근 성 및 자아 브랜드 연결성이 설득 효과에 미치는 삼원상호작용효과는 메시지 몰입과 광고 태도에서 유의미하게 나타났다.

The purpose of this study is to examine the persuasive effects of advertising message type(narrative/non-narrative) known to cause different kinds of information processing. Additionally, This study focuses on the accessibility of the ulterior persuasive attempts on the activation of persuasion knowledge based on the persuasion knowledge model and self-brand connection. The results are as following: First, narrative ad, compared to non-narrative ad, generated significantly high message transportation, attitude toward the ad and the brand. Second, the narrative ad generated high message transportation regardless of the level of accessibility of the persuasive attempts, while non-narrative ad generated significantly low message transportation when the accessibility of the persuasive attempts was high. Third, narrative ad generated significantly high brand attitude when self-brand connection was high. Fourth, three way interactions of ad message type, the accessibility of the persuasive attempt and self-brand connection were significant in message transportation and attitude toward the ad.