모바일 쇼핑을 이용하는 동남아 소비자의 개성적 가치가 소비자 만족에 미치는 영향경로에서 경제적 가치의 역할 - 베트남 소비자를 중심으로-

Abstract

본 연구는 동남아 소비자들이 모바일 쇼핑에 어떠한 가치를 부여하고 있는지를 분석하여 현지에 진출하고자 하는 국내 업체들에게 시사점을 제공하는 것을 연구의 목적으로 한다. 베트남 소비자들을 대상으로 하여수집된 306부의 자료를 구조방정식모델을 구축하여 분석하였으며 그 결과, 모바일 쇼핑을 이용하는 소비자의개성적 가치는 소비자 만족에 매우 강한 영향을 미치고 있는 점을 발견하였다. 아울러, 전통적인 경제적가치는 개성적 가치가 소비자 만족에 미치는 영향경로에서 부(-)의 역할을 수행한다는 사실을 밝혔다. 결국, 베트남을 중심으로 하는 동남아에 진출하고자 하는 온라인 상거래 운영자들은 해당 국가의 소비자들이 모바일 쇼핑을 통해 자신의 개성을 드러내는 것을 즐기고 있다는 점과 이러한 특성이 기존에 강조되어 오던경제적 가치와는 상충된다는 점을 고려하여 보다 최적화된 운영전략을 구축해야 할 것으로 보인다.